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2012-04-18
现实的账本
钱真的不是问题吗?步步高的烧钱模式值得推敲吗?又能否可持续?要解答这些问题，我们不妨先来了解步步高从不公开宣讲的销售体系和利润分成模式。
2012年3月15日，记者以手机同行的身份对安徽、江苏、广东的多家代理商进行了调查咨询，从不同代理商口中对这个一向对媒体守口如瓶的销售体系加以探寻，得以了解这家神秘公司不为人知的真正一面。
在创立OPPO后，段永平一直寄望于渠道的扁平化，譬如规定省会及经济发达城市必须由一级经销商直供，其他地区也尽量不走二级经销商模式。
渠道扁平化带来的结果是，终端消化率可以达到70%~80%，高出传统层级经销的“国代模式”30个百分点，无形中增强了终端的铺货能力，同时也缓解了经销商的库存压力。另一方面，对于手机终端的销售价格，步步高及OPPO也做了明确统一的规定，意在给经销商留足充足的利润空间，防止串货等事件发生，一旦有违反者，杀无赦。
而对于终端经销商从何处渠道进货，步步高和OPPO却不会做特别的强调。这造成各经销商拼命减少层级从厂家拿货，以避免层级加价，使自己的利润空间最大化。反过来，步步高及OPPO的渠道也像“摊大饼”似的扩展开来。
这样的渠道体系直接催生了，步步高及OPPO手机销售量的快速增长。记者在一份步步高内部的资料看到，以2011年旺季的某月为例，OPPO当月 GSM手机出货量达到了63.2万台，销售金额4.74亿元，占据6.1%的市场份额，排在其前面的两位分别是诺基亚和三星。而定位稍低端的步步高手机当月销售47万台，销售金额3.38亿元，占据市场份额4.5%，排在所有GSM手机的第六位。步步高及OPPO当月手机出货量过百万台，超过市场10%的份额。
外部数据也与此接近。据EnfoDesk易观智库近日发布的数据显示，2011年国内手机市场销量前十品牌中国产品牌占据六席，OPPO排名第六，市场份额为5.6%，步步高为4.1%，由此推断，2011年步步高及OPPO手机总计销售量为1100万台左右。
由于步步高及OPPO施行的是终端定价机制，终端价格和出厂价格基本固定，中间的利润空间由各经销商根据自身销量来决定自己该得到多少，严格说来对厂家没有太大的影响。步步高始终将厂家手机出货的毛利维持在15%~25%左右。
“事实上，在步步高和OPPO经销商中间，卖1000~2000元左右的产品，经销商整体有300~400元左右的毛利;卖2000~3000元左右的产品，有500~700元左右的毛利。厂家每台手机200~300元左右的毛利，基本上是不争的事实。”一位经销商如是透露。
这笔账逐渐清晰起来。
按照步步高、OPPO每台手机200元的平均毛利计算，其年销售毛利达到了22亿元。22亿元中，OPPO与步步高的比重为6:4，分别为13亿元和9亿元的毛利。
而开支如下。先计算OPPO部分，其在全国建立了30个分公司，260个办事处，营销人员2600多人，650个售后服务点，5000多家直营店，柜台数5000多个，促销人员7000多人。虽然看似体系庞大，但厂家大多将日常运营费转嫁给了经销商，OPPO需要承担的，只是一些分公司日常开支、进场费补贴、返点、柜台补贴等费用。
一般来说，公司的日常工资等成本占到30%左右，这部分开支OPPO一年在4亿元左右;进场费补贴及柜台补贴这块，按渠道发展速度分摊到每个年度大约1000家柜台左右，每个柜台通常在3~5万元左右，大致开支为5000万元;返点通常为毛利的3%~5%左右，一年约为5000万元左右。其余的研发、专利购买、税金等费用，一般也为毛利的8%~10%左右，一年约1亿元。这样，OPPO一年的运营成本大致在6亿元左右。
步步高虽然与OPPO独立运作，渠道模式有异，但厂家的利润空间与OPPO大致相同，唯一不同的就是其销售额稍低，因此其毛利偏低一点，按照同样的算法，其一年运营成本约3亿元。
再加上之前算过的年平均广告投入8亿元，2011年步步高与OPPO共支出17亿元左右。
答案已经明显，估算得出步步高的手机业务年纯利润依旧维持在5亿元左右——足以支撑其高投放战略。
很多人可能忽略的是，即便手机业务获利不足够丰盛，步步高旗下还有教育电子产品这一“暴利”产品线。步步高教育电子产品目前年销售仍保持在10亿元左右，按照现今行业平均毛利25%以及纯利8%~10%计算，这块业务领域仍旧每年可以为步步高带来近亿元的利润。
所谓艺高人胆大，在手机市场丰厚利润的刺激下，再加上教育电子产品做后盾，步步高的“钱不是问题”也就不难理解。从财务的角度来分析，这种高溢价下的高投放战略是能够行得通的。
来源：商界评论 作者：鲁渝华 特约撰稿 刘东凯