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2012-04-18
疯狂的手机
手机，段永平其实是不感冒的。2006年之时，在接受记者采访时段如是说道，“顾客肯定买摩托罗拉，不会买步步高的。另外，外国厂商掌握着一些技术标准和修改标准的实力，就像在比赛中既是运动员又是裁判员，我们斗不过。”
但其后一场突如其来的手机变革不期而至，准确地说，联发科改变了行业的格局。一台手机，采用联发科的芯片，用不同的外壳组装，成本只需二三百元，而在市场上，价格可高达过千元，利润惊人。国内手机市场开始迎来爆发式的增长，山寨手机厂家一夜之间涌出千家。据测算，行业有着2000亿元的市场空间。
市场足够大、空间足够广，更重要的是，手机已成为人们的必备消费品，比起VCD等潮流性消费品而言，更具备生根立业的基础。段开始策划进入手机领域，“但步步高是一家注重品牌的公司，不可能像山寨手机厂家们一样拼命追求出货量，应该有自己的品质要求;其次，和老牌的诺基亚、摩托罗拉相比，步步高在技术上没有优势。即便要做手机，应该有自己独特的卖点。”
段永平等人分析后认为，步步高品牌可以向年轻化发展，“年轻人在想什么，我们比较了解;这个群体特别大，喜欢感性消费。”加上自己一贯在视听产品上的优势，步步高决定从音乐入手，打造“音乐手机”概念，以功能手机撬动市场。这条路看起来是行得通的，就在同一阶段，湖南卫视正在举行《超级女声》，年轻的参赛者们“为了音乐梦想”通宵达旦排队的狂热场景令人印象深刻。
2007年到2008年，步步高音乐手机i268和i269相继问世。以完美音质为诉求，加上纯净质感的外观和宋慧乔的代言，步步高音乐手机大获成功，其千元以上的卖价几乎是市场上同类山寨手机的三倍。
手机的热卖，给“正在黑暗中摸索”的步步高指明了清晰的方向，其后，步步高决定迅速扩大这种优势，启用“正寻找出路”的OPPO品牌，一是需要将音乐手机的概念放大，其次对怎么做手机，步步高此时也找到了方法。2008年5月，OPPO第一款产品A103上市，热销百万台，市场势如破竹。
步步高决定将自己的命运系于手机的成败当中，所有资源开始倾力注入。其后，定位精准、反应迅猛和强力地推，成为步步高、OPPO强化品牌，深耕销售的主要手段。
在大众面前，OPPO及步步高呈现的完全是排山倒海的广告轰炸和人海扫荡。
这种方式看似简单，却不可复制。有企业东施效颦。天语一度强调其手机的拍照功能，并试图把800万像素和伸缩镜头作为“拍照手机”卖点，并投入上亿元费用进行广告轰炸，但市场并不买单，落得个草草收场。
步步高及OPPO的“不可复制”和“不理智”还表现在资源的非对称利用上。步步高手机的代理商由过去做步步高VCD、电话机、学习机的代理商来做的，十多年的销售合作，已然形成了情感与依赖;但在做OPPO时，却被要求刻意打破这种依赖的格局，除了淘汰之前做得不好的30%的经销商之外，OPPO 虽沿用了以前步步高的一级经销商，但OPPO规定经销商必须另找人担任总经理，并给予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立尽可能扁平的销售渠道，虽然重建渠道无疑需要更大的投入。
OPPO推行的另一个惊人之举是，在已经建立双品牌的情况下，又对品牌进行再细分。同一家公司在一种产品之内创立分品牌几无先例，就连苹果、索尼也都只是针对旗下不同品类的产品设立子品牌。
2008年8月，OPPO Real品牌问世，目标是年轻活力的学生群体;2009年底，OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike，目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体;2011年6月，OPPO的智能手机 Find系列面世，这款手机则主打都市年轻、时尚男性。
步步高也不甘落后。2011年底，强势推出Vivo系列智能手机，一上场便拿下湖南卫视跨年演唱会冠名权。
虽然看似疯狂，却正显示了步步高的过人之处。定位于年轻化的手机产品，符合当下年轻人对于时尚和自由的追求。而后通过广告轰炸等方式将这种理念不断强化。对年轻人而言，能够将理念植入他们脑海中的办法就是通过他们喜欢的方式施加影响，因此步步高请来有着“完美形象”的宋慧乔做广告代言，这几乎是一个完整的逻辑链条，恰是在定位等方面的成功策划，成就了步步高的成功。
在段永平看来，钱不是问题，战略也不是问题。
来源：商界评论 作者：鲁渝华 特约撰稿 刘东凯