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2012-04-18
摆不脱的怪圈
步步高和OPPO双品牌走路并呈激烈“对抗”之势，这或许是步步高集团想要达到的效果。
OPPO的诞生可谓“煞费苦心”。上世纪初，做电话机起家的步步高已经有了数字视听、通讯和教育电子三大业务板块，产品覆盖VCD/DVD、无绳/有绳电话及学习机，并依靠一贯的密集广告轰炸策略赚得盆满钵满。
不过创始人段永平始终明白：无绳电话和VCD等都只是过渡性产品，市场鼎盛时期也就几年，“过了这个村也就没那个店”，无论是用广告轰炸开路，还是在市场上一掷千金，这种投入更像是 “投机性”的，来得快去得快，对于步步高这个品牌本身，很少有人能说清楚到底是做什么的。
作为掌舵者，段清楚里面的巨大隐患。“战线拉得越长，品牌被透支的风险也就越大;时间越长，步步高这个品牌也面临老化。”这并不是他想看到的。
2001年，苹果的iPod横空出世，并带动MP3/MP4市场一片火爆，以试听产品见长的步步高并不想错过这场盛宴，问题在于，如果仍沿用步步高的品牌进入，能成功吗?
段永平那段时间很是纠结：一方面，步步高虽然具有相当的知名度，但其无绳电话和影碟机为主的产品形象始终给人“不大气”的感觉，与定位年轻时尚的 MP3产品关联度不大，换句话说，对那些“感性消费”的人群而言，再以老迈的步步高品牌打天下风险太大;其次，当时的高端MP3市场日韩品牌为主导，步步高需要一个气质相近的品牌。
于是，段永平开始谋划双品牌计划，OPPO应运而生。“其实 OPPO并没有什么特别的含义，就是 ‘年轻、时尚、国际化’， 致力于以想象力和创造力引领‘时尚、自由’ 的生活理念。”段永平如是解释。另外一个没说出口的理由是，OPPO比较上口，给公众的感觉更像一个日韩品牌。
为了渲染自己的“洋味儿”，OP PO一出生便刻意与步步高划清界限。OPPO以“东莞欧铂电子工业有限公司”独立注册，步步高的官网上，找不到任何与OPPO相关的内容，而相关参与者对此也讳莫如深。段永平期望，“将OPPO打造成一个独立的，具有国际化形象的品牌”。
“我的音乐梦想”——OPPO MP3/MP4凭借良好的包装和宣传攻势，一上市就大获成功。当所有的消费者都以为一个全新的时尚消费电子品牌诞生时，几乎没有人注意到OPPO这个品牌来自背后的步步高，很显然，段的目的达到了。
步步高双品牌格局由此奠定。
不过2006年后，市场开始急剧下滑。2007年，OPPO的MP3、MP4销售量全国近200万台，销售额近5亿元，毛利8000多万元，在扣除 5000万元左右的广告及运营开支之后，利润所剩无几。不知觉间，OPPO又进入和步步高似曾相识的困境： MP3/MP4只是一个过渡性产品，难以长治久安，不及早转型，后果难料。
此后，OPPO尝试进入高清DVD和液晶电视领域，步步高品牌则开拓了豆浆机等小家电产品线。显然这些战线上有太多强悍的对手，OPPO和步步高换来的是两场完败——2008年底OPPO电视部门被解散，2011年步步高小家电业务被爱仕达以2288万元全盘打包收购。
此时对步步高和OPPO而言，摆脱“急于赶路”的“过渡怪圈”，无疑是最为紧迫的。他们或许更需要一个持续的赢利通道，但此时看起来已没有退路。
来源：商界评论 作者：鲁渝华 特约撰稿 刘东凯