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这是一个关于房地产策划师基础知识培训讲义PPT课件，主要介绍了职业道德和 房地产策划知识、房地产策划师职业道德与职业守则、房地产策划师职业素养等内容。房地产策划师职业道德，是指房地产策划师在房地产策划服务工作中所应遵循的特定的道德标准。房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分之一，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师遵循的行为准则。更多内容，欢迎点击下载房地产策划师基础知识培训讲义PPT课件哦。
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房地产策划师 （基础知识）
培训讲义
广东省房地产行业协会 黄福新
第一部分 职业道德和 房地产策划知识
第一章 职业道德基本知识
第一节 房地产策划师职业道德
与职业守则
第二节 房地产策划师职业素养
第一节 房地产策划师职业道德 与职业守则
1、房地产策划师职业道德
房地产策划师职业道德，是指房地产策划师在房地产策划服务工作中所应遵循的特定的道德标准。
房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分之一，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师遵循的行为准则。
2、房地产策划师职业道德规范
房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策划服务工作中所应遵循的特定的行为规范。
房地产策划师职业道德规范源于并高于房地产策划师的道德生活和职业实践，它从房地产策划行业及职业要求和社会公众利益出发，经过概括而形成。它是对房地产策划师的最低道德要求。
房地产策划师的职业道德规范包括以下两大方面：
（1）要以为人民服务为核心
“社会主义道德建设要以为人民服务为核心” 。
房地产策划是一种服务性职业，加强职业道德建设更有其特殊意义。要大力推行房地产策划服务社会化、专业化、市场化，树立房地产策划面向群众、面向行业、面向社会的全方位的服务观念，拓展服务领域，增加服务项目，充实服务内容，强化服务意识，明确服务准则，规范服务行为，改善服务质量，提高整个行业的服务水平。
（2）遵循房地产策划职业道德准则
“大力倡导爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会的职业道德”这句话所概括的五个方面的内容是所有行业都应当遵循的公共性的职业道德准则，其中每一个方面都是同“为人民服务”紧密联系在一起的。
没有“为人民服务”的思想，就不可能“爱岗敬业”、“办事公道”，更不能做到“服务群众”和“奉献社会”。对职业岗位的热爱和对群众的真诚关心，都必然出于一种发自内心的“为人民服务”的献身精神。
3、房地产策划师职业守则
（1）遵纪守法，尊重知识产权
房地产策划师首先要遵纪守法。法治和责任理念是现代社会的基本理念。遵纪守法是公民应尽的社会责任和道德义务。
房地产策划师也要尊重知识产权，不能侵犯别人的知识产权。知识产权制度作为保护智力劳动成果的一项重要制度，发挥着激励创新、规范竞争、调整利益和传播信息的重要作用。
尊重知识产权的根本出路在于创新，在公平市场条件下谋生存、求发展。寻找房地产策划新思路、新创意、新计划、新方式、新途径、新策略的过程，是尊重知识产权并打开房地产策划师工作新局面的必经之路。
（2）忠诚敬业，恪尽职守
忠诚就是要对自己所从事的工作忠于职守、毫不懈怠，是一种职业的责任感，它是成就事业最坚实的基础。敬业是成就事业的首要条件，它既包含了个人对事业的执着，又包含了对事业的无限热爱之情。
要做到忠诚敬业，首先，要热爱本职工作。要以恭敬、虔诚的态度对待房地产策划职业。其次，要坚守岗位责任。房地产开发项目价值较大，如果不严格坚守岗位责任，就有可能出现项目的流产，甚至引起一些不必要的纠纷。
房地产策划师要想在工作上取得成就，还应恪尽职守。恪尽职守的第一要义就是要立足本职、兢兢业业，踏实工作，不计较个人得失，勇于承担工作重任，做实事、创实绩。
（3）公正诚信，杜绝欺诈
公正是指人们在处理问题时，站在公正的立场，公正合理、不偏不倚。这是房地产策划师开展工作的基本要求。
诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本规则，是我们为人处世的根本要求。作为房地产策划师，而对于所在公司或委托客户的商业机密应当自觉严格保守，不得泄露，维护自身信誉。
作为房地产策划师，在策划过程中要始终诚实守信，应当做到：一是实事求是。二是恪守合同。三是保守商业秘密。
第二节 房地产策划师职业素养
1、房地产策划师职业基本知识结构
（1）企业策划知识
企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的有效途径。
“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。
在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题，决策后又以策划保证决策的成功实施。
（2）房地产经济知识
房地产经济理论包括房地产投资分析、房地产开发、房地产经营管理等，它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划行为，因此，房地产经济理论是房地产策划的基础，它的基本规律指导着房地产的策划行为。
（3）市场营销知识
房地产产品经过设计、建设以后，最终要推向市场。在推向市场时，经过市场营销使产品引导到消费者手里，在这一过程中，没有市场营销理论的贯穿是难以实现的。市场营销理论是房地产策划的理论根基，房地产策划离不开市场营销理论的指导。房地产全程营销策划的理念就体现了这一原则。
（4）项目管理知识
项目管理理论的最大特点是以项目寿命周期来进行管理，“通过项目经理和项目组织的努力，运用系统理论和方法对项目及其资源进行计划、组织、协调、控制，旨在实现项目的特定目标的管理方法体系”。
房地产策划中的房地产项目策划，实际上也是项目管理理论的一个分支。策划既是管理，推而言之，房地产项目策划亦是房地产项目管理。
（5）城市规划及建筑设计知识
城市规划和建筑设计是两门技术含量很高的科学，房地产产品设计以及产品的建设就与它们息息相关。如果房地产策划师对这两门知识不懂或懂得不多，虽然在其它方面有所擅长，但还不是一位合格的策划师。
（6）人文基础知识
人文基础知识包括社会学、心理学以及文、史、哲等人文学科内容，它们为房地产策划师提供人文知识和人文思想的支持。就拿社会学知识来说，就与房地产策划密切相关。
社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题，这些都是房地产策划的思想依据。因为房地产策划涉及的产品是社会最重要的消费品，这些消费品可以构成一个庞大的社会，这个社会涉及到众多的社区问题需要去解决。
（7）房地产政策与法规知识
房地产政策与法规有两部分：一是与房地产行业相关的基本政策与法规。二是房地产行业的基本政策与法规。此外，还要了解当前最新的政策和法规。
（8）房地产策划基础知识
房地产策划基础知识包括：房地产开发知识、城市规划知识、房地产策划知识、房地产项目规划设计知识、房地产投融资知识、房地产市场营销知识、房地产物业管理知识等。
房地产策划专业能力包括：房地产市场调研与定位、房地产投资策划、房地产营销策划、房地产售后服务和物业管理等。
2、房地产策划师职业能力
（1）掌握全局的能力
房地产属于资金和人才密集型产业，某一个环节出现失误可能导致整个楼盘血本无归。因此作为一个好的策划师要能够整合包括市场、设计、建筑、融资等在内的各种可以利用的资源。同时要协调好这些资源发挥其特定的价值。
（2）充分的实战经验
由于房地产业的特殊性，任何成功的经验都很难照搬应用在新项目上，而且前一个项目的成功也不能保证未来项目一定成功。在充分的实践经验基础上锻炼出来的吸收各种策划元素，进而去粗取精，优化组合的能力是策划成功的关键所在。
（3）出色的创新能力
差异化虽然不是房地产企业惟一的生存战略，却是获取竞争优势的重要手段。房地产策划咨询机构没有创新意识，或创新能力不足，就抓不住差异化的机会。
（4）敏锐的洞察力
所谓洞察力，是指房地产策划师要对市场有效需求变化的敏感程度与预见能力。房地产策划师对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修正与市场有效需求相悖的定位。
（5）较强的合作能力
策划师要能够使其项目的各个环节与项目操作同步进行。这不是单个阅历丰富、才华横溢的策划人所能肩负的重任，需要众多的专业人士通力合作。
3、房地产策划师职业素质
（1）对民族传统文化和人文精神有普遍的认识
文化、人文是最为持久稳定的因素，它不会轻易改变。文化的延续性对中国人产生的影响是难于估量的。文化的变化只会是一点一滴的、渐进的，他不会出现断裂或在某一瞬间发生重大的质的改变。纵然是异族入侵，血火相逼，文化依然是那样淡定而从容，从不变色，从不变节。
（2）对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解
现在，国际文化正以强大的气势迅速渗入我国，各种流行思潮，现代后现代生活方式、生活形态汹涌而入。这些流行文化、生活形态对房地产起着直接的领引和促进作用。
（3）对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识
尽管房地产行业在我国影响深远，但具体到某一个楼盘，却是典型的区域产品。房地产营销也是典型的区域营销。因此针对某一特定的楼盘，深入挖掘该城市、该区域的特定的城市精神、人文精神，民众的生活习惯就显得十分必要。每一个城市都有它与众不同的城市精神，都有它与众不同的生活习性、审美情趣和对新事物的接受方式。
房地产策划策划师经常出现跨地域策划的情况，他们对某个城市的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在策划之前应做好详细的市场研究工作。市场调研不是简单的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等不可量化的因素。而且后者往往更加深刻的影响着消费者对某一房产的购买行为。
（4）对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解
历史上，古希腊建筑、罗马建筑、中世纪建筑、哥特式建筑等，各具特色，各领风骚。每一个时代的建筑都表达一个时代的思想。对建筑的历史有一个系统的回顾和反思，对建筑及流派思潮的发展历程进行系统的梳理，对建筑的未来和居住的未来才能有更为准确的把脉。
（5）对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识
策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟练运用。历史上的各种营销理论如市场细分理论、市场定位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整合营销传播、生活形态行销、体验经济营销等。这些营销理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。
（6）深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力
虽然在一般情况下，广告会由广告专业公司来完成，但很多时候广告不得门径，因此房地产策划师不能不具备广告策划和文案的能力。策划师最好同时也是一个广告策略大师和创意大师，具有较强的语言驾驭能力，能撰写优秀的广告语和广告文案。
（7）对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行的能力
作为房地产策划师，必须具有足够的想象能力，具有对艺术和美的领悟能力，才可能策划出具有美的居住感觉的房子，才能策划出符合生活艺术的居住空间。
（8）对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识
策划是一种思想，策划可以天马行空，但技术上是否可行，技术上是否能实现，应在策划之时就加以考虑。如果缺乏技术可行性，则策划出来的东西是没有意义的。因此策划师还因对设计技术和建筑施工有一定的认识。
房地产策划是一个高智商、高要求的行业，必须是一个通才。房地产策划至少跨越了文化、建筑、营销、广告专业。在策划业风起云涌，社会各界人士蜂拥而上的情况下，必然泥沙俱下，素质高低不一。当前的策划师，可能不缺营销知识，也不缺广告知识，但最缺的就是文化知识的浸润。成功的策划师都是以深厚的文化知识和宽阔的视野为背景的。
第二章 房地产策划基础知识
第一节 房地产开发
第二节 城市规划
第三节 房地产策划
第四节 房地产规划与设计
第五节 房地产投资和融资
第六节 房地产市场营销
第七节 房地产项目管理
第一节 房地产开发
1、房地产开发
房地产开发是生产者和经营者为了实现一定的经济和社会目的，通过多种资源的组合利用而为人类提供人住空间，并改变人类居住环境的一种活动。
与房地产有关的开发活动非常广泛，国土开发、区域开发、城市开发等都与房地产开发活动有着密切的关系。从某种意义上讲，这些开发可以视为广义的房地产开发活动。狭义的房地产开发主要是指在依法取得了土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为，它是在特定地段上所进行的具体房地产项目的规划、勘察、设计和施工及验收等开发活动。
2、房地产开发的内容
（1）房地产开发类型
按开发的区域性质划分：可以将房地产开发分为新区开发和旧区再开发两种形式。
按开发的规模划分：可以将房地产开发划分为单项开发和成片开发两种形式。
按开发的对象划分：可以将房地产开发分为土地开发、房屋开发和综合开发三种形式。
（2）房地产开发形式
新区开发与旧城区改建
新区开发是指按照城市具体规划，在城市现有建成区以外的一定地段，进行集中成片、综合配套的开发建设活动。旧城改建是指保护好旧城区优秀的历史文化遗产及传统风貌。充分利用并发现旧城区现有各项设施的潜力，根据目前实际情况和存在的主要矛盾，有计划、有步骤、有重点地对旧城区进行充实和更新的建设活动。
外延型开发与内涵型开发
外延型开发是指单纯靠增加城市土地面积进行土地开发和新建房屋实现的房地产开发方式。内涵型开发是指在原有土地上通过增加土地的容积率、更新基础设施、新建和翻新、扩建房屋等方式实现的房地产开发。
（3）房地产开发特点
综合性——综合性是房地产开发的内在要求。综合性还表现为开发过程中工作关系的广泛性及项目操作的复杂性。房地产开发的综合性还体现在其作为一个基本的物质生产部门，必须与本国、本地区各产业部门的发展相协调，并起到一定的先导作用。
长期性——房地产开发从投入资本到资本回收．从破土动工到形成产品，需要经过几个阶段的工作，如准备阶段、施工阶段和销售阶段等。一般来说，普通的开发项目需要2～3年，规模稍大的综合性项目需要4～5年，而一些成片开发的大型项目需要的时间则更长
时序性——尽管房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，但从实务上来讲具有很强的操作程序。从项目的可行性分析到土地的获取．从资金的融通到项目的实施，乃至后期的房屋租售管理等，虽然头绪繁多，但先后有序。
地域性——房地产不可移动．房地产的使用、价值和市场等带有强烈的地域特征，并且使房地产开发投资更为地域所限制。从微观来看，开发项目受区位或地段的影响非常大，从宏观上看，房地产开发的地域性主要表现在投资地区的社会经济特征对项目的影响。
风险性——主要包括筹集资金的风险、竞争的风险、受形式和政策影响的风险等。
（4）房地产开发策划内容
开发区位和地段的分析与选择
房地产开发项目的区位作为战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、自然条件等因素。项目具体地段的分析与选择是指对项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与选择，主要考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完善与通达程度及地质水文等因素。
开发内容和规模的分析与选择
房地产项目的开发内容和开发规模应在符合城市规划的前提下，选择最佳的用途和最合适的开发规模，主要包括市场定位、建筑总面积、建筑装修档次、设备配备等。
开发时机和开发进度的分析与选择
房地产项目开发时机和开发进度的分析与选择，首先应考虑开发完成的市场前景，再倒推出获取开发场地和开始建设的时机，必须充分估计到办理前期手续和征地拆迁的难度对开发进展的影响。大型房地产开发项目通常应考虑分期分批开发或滚动开发。
开发合作方式的分析与选择
房地产项目开发合作方式的分析与选择，主要是考虑自身在土地、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度． 以及从分散投资风险的角度出发，对独资、合资、合作合建、委托开发等方式进行选择。在考虑合资、合作方式时，特别要注意对方是否能与自己坦诚相处和发挥优势互补。
项目融资方式的分析与选择
房地产开发项目融资方式的分析与选择．主要是结合开发项目的合作方式设计资金结构，确定合作各方在项目投资的资本金中所占的份额，并通过分析可能的投资来源和经营方式，对项目所需短期和长期资金的筹措作出合理的安排。
开发完成后产品推广方式的分析与选择
房地产开发完成后的产品营销方式分析与选择。主要是考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身营销能力以及市场的可接受程度等因素。对出售(包括现房出售和期房预售)、出租(包括现房出租和期房预租)和自营等营销方式进行选择。
3、房地产开发程序
（1）项目立项阶段
项目立项阶段的开发程序：投资机会研究→申领项目选址意见书及项目立项批文→申请定点→申请购置土地、办理土地产权手续→申领规划红线图、规划设计条件通知书等文件→申领建设用地规划许可证。
（2）项目前期准备阶段
项目前期准备阶段的开发程序：选择勘察队伍和设计单位→申领建设工程规划许可证和施工许可证→申领房屋拆迁许可证→做好“七通一平”工作→选择承包单位→选择监理单位。
（3）项目建设阶段
项目建设阶段的开发程序：组织承包商进场→加强开发项目工程管理与控制→申领商品房预售许可证→项目的竣工验收。
（4）项目销售及售后服务阶段
项目销售及售后服务阶段的开发程序：办理竣工后的产权登记手续→申领商品房销售许可证→与物业公司签订物业委托管理合同→提交相关资料→与用户签订商品房销售合同或租赁合同→做好物业管理工作。
第二节 城市规划
1、城市规划
城市规划是人类为了在城市的发展中维持公共生活的空间秩序而作的未来空间安排的意志。这种对未来空间发展的安排意图，在更大的范围内，可以扩大到区域规划和国土规划，而在更小的空间范围内，可以延伸到建筑群体之间的空间设计。城市规划是人居环境各层面上的、以城市层次为主导工作对象的空间规划。
城市规划的根本社会作用是作为建设城市和管理城市的基本依据，是保证城市合理地进行建设和城市土地合理开发利用及正常经营活动的前提和基础，是实现城市社会经济发展目标的综合性手段。
2、城市规划的任务
在市场经济体制下，城市规划的本质任务是合理地、有效地和公正地创造有序的城市生活空间环境。这项任务包括实现社会政治经济的决策意志及实现这种意志的法律法规和管理体制，同时也包括实现这种意志的工程技术、生态保护、文化传统保护和空间美学设计，以指导城市空间的和谐发展，满足社会经济文化发展和生态保护的需要。
我国现阶段城市规划的基本任务是保护和修复人居环境，尤其是城乡空间环境的生态系统，为城乡经济、社会和文化协调、稳定地持续发展服务，保障和创造城市居民安全、健康、舒适的空间环境和公正的社会环境。
3、城市规划的原则
（1）人工环境与自然环境相和谐的原则
在强调经济发展的时候，不应忘记经济发展目标就是要为人类服务，而良好的生态环境就是实现这一目标的根本保证。城市规划师必须充分认识到面临的自然生态环境的压力，明确保护和修复生态环境是所有城市规划师崇高的职责。
（2）历史环境与未来环境相和谐的原则
保持城市发展过程的历史延续性，保护文化遗产和传统生活方式，促进新技术在城市发展中的应用，并使之为大众服务，努力追求城市文化遗产保护和新科学技术运用之间的协调等，这些都是城市规划师的历史责任。
（3）城市环境中各社会集团之间社会生活和谐的原则
城市规划不仅要考虑城市设施的逐步现代化，同时要满足日益增长的城市居民文化生活的需求，要为建设高度的精神文明创造条件。
城市规划更应为城市中所有的居民，不分种族、性别、年龄、职业以及收入状况，不分其文化背景、宗教信仰等，创造健康的城市社会生活。坚持为全体城市居民服务，并且为弱势集团提供优先权，这是城市规划师的根本立场。
强调城市中不同文化背景和不同社会集团之间的社会和谐，重视区域中各城市之间居民生活的和谐，避免城市范围内社会空间的强烈分割和对抗。
4、城市规划的内容和特点
（1）城市规划工作的基本内容
城市规划工作的基本内容是依据城市的经济社会发展目标和环境保护的要求，根据区域规划等上层次的空间规划的要求，在充分研究城市的自然、经济、社会和技术发展条件的基础上，制定城市发展战略，预测城市发展规模，选择城市用地的布局和发展方向，按照工程技术和环境的要求，综合安排城市各项工程设施，并提出近期控制引导措施。
（2）城市规划工作的特点
城市规划是综合性的工作
城市的社会、经济、环境和技术发展等各项要素，既互为依据，又相互制约，城市规划需要对城市的各项要素进行统筹安排，使之各得其所、协调发展。综合性是城市规划工作的重要特点，它涉及许多方面的问题。
城市规划是法治性、政策性很强的工作
城市规划既是城市各种建设的战略部署，又是组织合理的生产、生活环境的手段，涉及到国家的经济、社会、环境、文化等众多部门，法治性、政策性很强。
城市规划工作具有地方性
城市规划要根据地方特点，因地制宜地编制；同时，规划的实施要依靠城市政府的筹划和广大城市居民的共同努力。
城市规划是长期性和经常性的工作
城市规划既要解决当前建设问题，又要预计今后一定时期的发展和充分估计长远的发展要求；它既要有现实性，又要有预计性。
城市规划具有实践性
实践性首先在于它的基本目的是为城市建设服务，规划方案要充分反映建设实践中的问题和要求，有很强的现实性。其次是按规划进行建设是实现规划的唯一途径，规划管理在城市规划工作中占有重要地位。
5、城市规划的层面及其主要内容
城市发展战略层面的规划
主要是研究确定城市发展目标、原则、战略部署等重大问题，表达的是城市政府对城市空间发展战略方向的意志，当然在一个民主法制社会，这一战略必须建立在市民参与和法律法规的基础之上。我国的城市总体规划以及土地利用总体规划都属于这一层面。
建设控制引导层面的规划
是对具体每一地块未来开发利用做出法律规定，它必须尊重并服从城市发展战略对其所在空间的安排。由于直接涉及土地的所有权和使用权，所以建设控制引导层面的规划必须通过立法机关以法律的形式确定下来。但这一层面的规划也可以依法对上一层面的规划进行调整。我国的详细规划属于这一层面的工作。
在实际工作中，为了便于工作的开展，在正式编制城市发展战略规划前，可以由城市人民政府组织制定城市规划纲要，对确定城市发展的主要目标、方向和内容提出原则性意见，作为规划编制的依据。
根据城市的实际情况和工作需要，大城市和中等城市可以在城市土地使用发展战略规划基础上编制分区规划，进一步控制和确定不同地段的土地的用途、范围和容量，协调各项基础设施和公共设施的建设，并为下一层面的规划提供依据。
建设控制引导性的规划根据不同的需要、任务、目标和深度要求，可分为控制性详细规划和修建性详细规划两种类型。
（1）城市规划纲要的主要内容
城市总体规划纲要的主要任务是：研究确定城市总体规划的重大原则，并作为编制城市总体规划的依据。
（2）城市总体规划的主要内容
城市总体规划的主要任务是：综合研究和确定城市性质、规模和空间发展状态，统筹安排城市各项建设用地，合理配置城市各项基础设施，处理好远期发展与近期建设的关系，指导城市合理发展。
城市总体规划的期限一般为20年，同时应当对城市远景发展作出轮廓性的规划安排。近期建设规划是总体规划的一个组成部分．应当对城市近期的发展布局和主要建设项目作出安排。近期建设规划期限一般为5年。建制镇总体规划的期限可以为10～20年，近期建设规划可以为3～5年。
（3）分区规划的主要内容
编制分区规划的主要任务是：在总体规划的基础上，对城市土地利用、人口分布和公共设施、城市基础设施的配置作出进一步的安排，以便与详细规划更好地衔接。
（4）详细规划的主要内容
详细规划的主要任务是：以总体规划或者分区规划为依据，详细规定建设用地的各项控制指标和其他规划管理要求，或者直接对建设作出具体的安排和规划设计。
详细规划分为控制性详细规划和修建性详细规划。根据城市规划的深化和管理的需要，一般应当编制控制性详细规划，以控制建设用地性质、使用强度和空间环境。作为城市规划管理的依据，并指导修建性详细规划的编制。
6、城市总体规划的调整、修改和审批
（1）城市总体规划的调整和修改
城市总体规划的调整，是指城市人民政府根据城市经济建设和社会发展情况，按照实际需要对已经批准的总体规划作局部性变更。局部调整的决定由城市人民政府作出，并报同级人民代表大会常务委员会和原批准机关备案。
总体规划的修改，是指城市人民政府在实施总体规划的过程中，发现总体规划的某些基本原则和框架已经不能适应城市经济建设和社会发展的要求，必须作出重大变更。
（2）城市规划的审批
城市规划必须坚持严格的分级审批制度，以保障城市规划的严肃性和权威性。
第三节 房地产策划
1、房地产策划
房地产策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并从具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
主要包括房地产项目前期策划和房地产项目后期策划两大部分。
2、房地产策划的本质特征
（1）市场性
房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。凡是商品都要考虑适销对路的问题，但对房地产商品来讲，尤为重要。这也是房地产的特性决定的。
（2）地域性
房地产策划的地域性特征，是区别于其它行业独有的特征，它是由房地产位置固定性的特性决定的。
（3） 前瞻性
房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。前瞻性是由房地产策划的本质决定的。
（4）系统性
房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。
（5）创新性
房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。创新是房地产策划的生命所在。
（6）操作性
房地产策划要符合实际、易于操作，具有充分的可操作性。
（7）效益性
策划的最终目的在于为投资者带来良好的经济效益。
3、房地产策划的地位与作用
（1）房地产策划的地位
房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为企业创造社会价值和经济价值。
房地产策划在策划咨询领域中具有领先、主导地位。
房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。
（2）房地产策划的作用
房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。
增强企业的管理创新能力。
能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势。
提升楼盘价值和附加值 。
4、房地产策划的原则和内容
（1）房地产策划的原则
独创原则
独创原则是房地产策划最重要的原则。无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新，差异化，有个性。
定位原则
定位原则是房地产策划的基本原则，贯穿于房地产策划的方方面面。所谓“定位”，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。
整合原则
整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓“整合”，就是把不同的客观资源集中一起，通过策划人的整理、分类、组合，形成围绕主题中心有效资源。
人文原则
人文原则是房地产策划的一个独有原则，它强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。
全局原则
全局原则是房地产策划的一个主要原则，它要求在房地产策划过程中要注意项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。
可行原则
房地产策划的可行原则亦称可行性原则。是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。策划方案如果没有达到预期的效果和目标，没有达到经济性和有效性，那么这个方案是不可行的，是没有意义的。可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。
（2）房地产策划的内容
1）房地产项目前期策划
房地产项目前期策划是为达到房地产项目开发前期的预期的目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、慎密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。
房地产项目前期策划实际上是站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目前期的总体运作作出对项目有决定性的前瞻统筹。
房地产项目前期策划包括市场策划、投资策划和设计策划等三个部分
房地产市场策划——房地产市场策划是指房地产策划师依据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对房地产项目进行内外部经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。
房地产市场策划的主要内容有：
①房地产项目的市场调查和研究；
②房地产项目市场分析策划；
③房地产项目消费者、竞争者研究；
④房地产项目市场细分策划；
⑤房地产项目市场定位策划。
房地产投资策划——房地产投资策划是指房地产项目在房地产市场调研和预测基础上，以投资效益为中心，从机会选择、项目构思到正式立项等一系列的策划工作，是以获取具体的投资方案为目的的创造性活动。
房地产投资策划的内容有：
①房地产项目投资环境的分析与评价；
②房地产项目投资时机的分析与选择；
③房地产项目投资区位的分析与选择；
④房地产项目投资内容的分析与选择；
⑤房地产项目投资模式与开发模式的选择；
⑥房地产项目投资的经济分析与评价。
房地产设计策划——房地产设计策划亦称产品策划，是指房地产策划师、设计师及建筑师依据城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计和建筑设计的创造性过程。
房地产设计策划具体内容有：
①房地产项目的概念设计；
②房地产项目设计的内容和规模策划；
③房地产项目设计的环境策划；
④房地产项目设计的功能和空间策划；
⑤房地产项目设计的户型策划。
2）房地产项目后期策划
房地产项目后期策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
房地产项目后期策划包括销售策划、广告策划、形象（品牌）策划、物业管理策划等四个部分。
房地产销售策划——房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识的整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。
房地产销售策划的内容主要有：
①房地产项目销售计划与周期；
②目标客户群分析与定位；
③房地产项目定价策划；
④房地产项目推广策划；
⑤房地产公关活动策划；
⑥房地产项目销售费用与推广效果。
房地产广告策划——房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
房地产广告策划的内容主要有：
①房地产广告策划流程；
②房地产广告目标确定；
③房地产广告主题与表现；
④房地产广告媒体选择与运用；
⑤房地产广告设计与创意；
⑥房地产广告预算与安排；
⑧房地产广告效果与反馈。
房地产形象（品牌）策划——项目形象或者说楼盘形象是指楼盘文化物质形态，是指项目在人们心目中形成的总体印象和评价。项目形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为各子系统的规范与整合的过程，通过CIS——项目识别系统来实施。CIS可以帮助项目树立建筑形象、企业形象，提高消费者对项目的认知程度，实质是帮助项目实施差异化发展战略。
房地产形象策划的内容主要有：
①房地产文化定位；
②房地产形象定位；
③楼盘命名策划；
④楼盘形象设计；
⑤楼盘形象包装；
⑥房地产品牌策划。
物业管理策划——物业管理策划是指对开发项目的物业管理活动所进行的前瞻性筹划和安排，是解决项目保值升值的主要途径。做好物业管理策划，不仅是提升项目品质和销售量的有效保证，更是项目品牌塑造的重要支持。
物业管理策划的内容主要有：
①物业管理公司的选择；
②物业管理方案的选择；
③物业管理介入的时机；
④物业管理合同和制度的制定；
⑤物业管理的品牌战略。
5、房地产策划的程序
第一阶段：项目洽谈阶段
这一阶段的工作主要是解决策划代理机构的业务来源问题，也是决定策划代理机构是否存在的一个主要环节。这一阶段的工作如果做得不好，后面的其他工作就无从谈起，更谈不上策划代理机构的业务发展。
第二阶段：组建机构阶段
这一阶段工作是保证委托代理的业务在人员配备、工作计划、时间安排以及业务经费上得到落实，以便为下一步开展业务做好一切精神和物质的准备。经常有这样的问题，在没有配备好人员的情况下，仓促上阵，欲促而不达，影响了整个计划的进行。
第三阶段：项目调研阶段
这一阶段是整个策划代理工作的重头戏，也是策划成果的主要内容。在项目调研阶段，最能反映一个策划师或策划机构的能力和水平。策划人员为了取得大量的项目调研资料，走访的许多政府部门、业务机构、项目现场，为的是取得项目调研的第一手真实资料；同时，策划人员还要翻阅大量的资料和文件，以取得项目调研的书面资料。
第四阶段：项目研讨阶段
在策划师通过调研取得了大量的资料以后，紧接下来就是针对项目进行研究、讨论、论证、创意的时候了。这一阶段工作的好坏，直接影响到策划方案的质量和可行问题。通过大家召开碰头会认真研究、论证，或经过大家的头脑风暴的进行创意，一个比较理想的方案就呈现在我们面前。
第五阶段：提交报告阶段
通过项目策划小组一段时间的积极努力，就进入了编写报告、向委托公司提交策划成果的时候。这一阶段的重点是保证策划成果的质量，如果在编写时感到策划结果没有达到预期的效果，还要再一次回到上面的调研和研讨阶段，直到得到满意的结果为止。
第六阶段：实施方案阶段
策划方案或报告得到了委托企业的肯定，就进入了实施方案阶段了。但作为房地产策划代理机构，不能以为到这里就算完成了任务，还要对实施的效果进行监测。监测的结果如果达不到方案的目的，还要进行修正。
如果在方案实施阶段，策划代理机构还一同进行实施和执行（不是配合），那这一阶段还是最重要的，它关系到策划代理机构的策划成果是否产生效益，关系到策划代理机构是否得到更好的报酬。
6、房地产策划的模式
（1）房地产战略策划模式
战略策划模式是一种在宏观市场上把握房地产策划的具体模式。战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。
战略策划的内容和方法：
①大势把握——出思路。在大势把握的前提下，要帮助企业搞清她昨天从哪里来，今天处于什么方位，明天向哪里去。从而根据每一个企业的不同特点，找到适合她的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势，区域板块文化底蕴。
②理念创新——出定位。思路有了，准备要做了，那么怎么选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，然后按照扬长避短、度身定造的原则，总结、提纯出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新、整合创新。
③策略设计——出方案。量身定造，针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性的，且具可操作性的对策方案，解决怎么干的问题。策略设计包括项目总体定位，项目理念设计，项目功能规划，项目运作模式，项目经营思路，项目推广策略。
④资源整合——出平台。帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合，企业外部资源整合，行业内部资源整合，行业外部资源整合。
⑤动态顾问——出监理。操作过程主要由企业家完成，策划人作为顾问起参谋作用。一是防止走偏，二是根据实际情况及时调整策略和捕捉机遇，扶上马送一程。顾问监理包括项目重大事件，项目重要环节，项目节奏把握，项目时常引爆，项目品牌提升。
战略策划模式的适用性：
①战略策划模式对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；
②战略策划模式能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的总体目标；
③战略策划模式由于是从宏观战略的高度来策划项目的，因而最适宜操作大盘项目。
④战略策划模式对策划人各方面的素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能胜任。
（2）房地产全程策划模式
简单地说就是对房地产项目进行全过程的策划，即从市场调研、土地取得、投资分析、项目定位、规划设计、建筑方案、建筑施工、项目形象、项目营销、品牌培植以及物业服务等各个方面都进行全方位策划，使项目的开发价值提升到最理想的位置。
全程策划的内容和方法：
①市场研究——研究项目所处的经济环境、项目当前房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。
②土地研制——挖掘土地的潜在价值。对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析。
③项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。
④项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、建筑及园林风格、户型设计及综合设施配套等。
⑤概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。
⑥形象设计——开发商与项目的形象整合，项目形象、概念及品牌前期推广。
⑦营销策略——分析项目环境状况，凸现其价值；找准项目市场营销机会点
⑧物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，以服务为圆心的组织架构。
⑨品牌培植——抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。
全程策划模式的适用性：
全程策划模式比较适应中小型项目操作运行，各方面比较容易策划到位，大的项目如几千亩的住宅社区就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划模式与全程策划模式交叉进行，取长补短，创造出成功的项目范例。
全程策划模式三种不同的策划方向：
①是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。
②是在项目接手后，从项目的一系列环节也都参与进去，但不涉及到具体专业操作工作。市场调查由专业的调查公司去做，建筑设计由专业的设计公司去搞，形象设计由专业的形象策划公司参与，广告发布请广告公司，销售由销售代理公司去操作，等等。
③是在项目接手后，由于接手的策划咨询公司的专业特长不一样，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计、环境设计方面专业参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表现；还有的在策划销售方面最有能力。
（3）房地产品牌策划模式
房地产品牌就是房地产项目具有区别与其他项目的个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，它具有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，使商品房赢得人们的信赖，创造新的生活方式和新的需求。
品牌策划的内容和方法
①品牌策划以建立品牌为中心。在房地产策划中，建立品牌有两大作用：一是取得较大的市场份额，二是取得较高的利润。
②品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广。品牌的推广要推广一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。
③品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要家居生活的信息化。
④品牌策划推广有四个阶段：
“人工造雨”阶段——这个阶段主要通过一些公关活动、软性广告令开发项目有一个较为精彩的亮相，从而吸引区域内目标客户的注意。
“筑池蓄水”阶段——这个阶段主要以持续的软性推广、定期的新闻炒作、公关活动、现场销售为手段，不断积累起社会对本项目的认识，以其量变到质变，形成品牌的知名度和美誉度。
“开闸泄流”阶段——这个阶段是在以前的推广上做一个总结，并在短期内投放大量的硬性广告，吸引目标客户的购买。
“持续蓄水”阶段——公开销售后要及时总结经验，调整策略，为随后的蓄水提供依据。
⑤品牌策划推广的五种方法
“筑巢引凤”法——以配套为“龙头”，带动房地产项目开发成功。
“盆景示范”法——先把“盆景”做好，如园林绿化，再配合相应的公关活动。
“借花献佛”法——发展商依仗以前品牌的名气、口碑，不需大量广告，就已备受瞩目。
“马良神笔”法——发展商从方方面面展示出项目美丽的生活图案，加深人们的印象。
“巨量广告”法——对于资金雄厚的发展商，用大量的广告叫响品牌，因为品牌是一定量的广告堆砌成的。
⑥品牌策划的六个工程
软性推广工程；公关活动工程；卖场的包装工程；口碑工程；公关危机工程。
品牌策划模式的适用性
房地产品牌策划模式的最大特点是除了着重强调打造品牌的内在品质和外在品质外，还强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。这就是“快速推广品牌”。
品牌策划模式对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，对产品不进行精雕细琢，虽取得首次开盘成功，后几期就会卖不动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了打造品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目的真正品质。
（4）房地产产品策划模式
房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品需求进行调研、定位、设计、营销以及物业管理等内容的谋划和运筹，以适应人们对房地产产品不断变化、提高的要求。
产品策划的重点。“顾客就是上帝”，一切围绕着客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，使人们对产品的喜爱和喜悦而促进人们的心身健康。另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位应先于产品设计。
产品策划的内容：
①产品调研——产品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为产品定位作准备。
②产品定位——在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的确定具体位置。包括目标客户定位，这最重要，因为产品完工后是卖给他们的。还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。
③产品设计——根据目标客户的特性分析，产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、其他设计等。
④产品工艺——这是保证产品质量的关键之处。
⑤产品营销——怎么把产品的半成品和成品卖给预先针对的目标客户。包括产品的包装、产品的推广等。
⑥产品服务——这里主要是售后服务，即物业管理。目的是把产品的价值提升和延长。
产品策划模式的适用性
房地产产品策划模式的适用性相当广泛，只要产品机会分析做对、产品目标市场准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。
不过，如果只强调产品的品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念不重视，甚至不屑一顾，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销，这是人们交“学费”总结出来的真理。
6、房地产策划的发展历史
（1）房地产策划产生原因
据有关资料显示，房地产策划孕育产生是从1993年开始的。它的产生和发展有着深厚的历史原因。
①房地产业进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。这是房地产策划产生的客观基础。
②计划经济向社会主义市场经济转型的大环境，为房地产策划的产生提供了良好土壤，使房地产策划有着广阔的发展空间和表演舞台。
③知识经济时代到来时刻，智力、智慧普遍受到了人们的重视。于是，智慧与房地产相结合的问题就摆在一些发展商的面前。
（2）房地产策划发展的历史阶段
单项（销售）策划阶段（1993年6月~1997年3月）
广东顺德“碧桂园”。此阶段是广东顺德“碧桂园”成功推向市场作为起点、标志的。
阶段特征。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入开展，规范操作，取得了良好的效果。
策划理念、思想逐渐形成。随着房地产策划实践的日益深入，经过房地产策划的成功个案不断增多，房地产策划的理论思想也逐渐形成，其代表人物是王志纲。
“大陆奇书”——《谋事在人—王志纲策划实录》。房地产策划经过几年的实践，策划实践总结也开始出现。此时期影响最大、被海外华人称为“大陆奇书”的是1996年3月出版的《谋事在人—王志纲策划实录》。此书作者用流畅的笔调，描述了王志纲从广东顺德“碧桂园”进入房地产策划王国的神秘历程，是一部不可多得的介绍房地产策划人及策划神秘领域实录好书。
由于房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造了可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注。以致出现了对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到了不同程度的影响。
综合策划阶段（1997年4月~1999年6月）
广州“锦城花园”。综合策划阶段是以广州“锦城花园”成功销售作为标志的。
阶段特征。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。
“概念地产”理念。由于房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派层出不穷。最具代表性的房地产策划思想有王志纲的“概念地产”理念。
“策划基本理论”和“全程策划理论”。此阶段产生的主要策划理论有王志纲的“策划基本理论”和冯佳的“全程策划理论”。
策划流派多元化。经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划流派，共同引领房地产策划的发展。
策划研讨活动。此阶段各种房地产策划研讨活动也不断出现。一是各种房地产策划巡回演讲活动。二是各种与房地产策划有关的研讨活动。三是房地产策划方案招标活动。
策划运作模式。经过几年的房地产策划实践，房地产策划人形成了三种不同的运作方式。一是公司的组织形式，二是以策划研究与实践相结合的组织形式，三是以自由策划人身份出现的形式。
策划思想争鸣出现。此阶段房地产策划思想争鸣也开始出现。较有代表性的争论是《现代房地产经典营销全录》中的“做房地产策划的王志纲——老师下课罢”这篇文章。
复合策划阶段（1999年7月~2001年4月）
广州“奥林匹克花园”。复合策划阶段是以广州“奥林匹克花园”成功销售作为标志的。
阶段特征。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州“奥林匹克花园”就是房地产业与体育产业嫁接成功的复合地产典范。
“泛地产”理念。此阶段的房地产策划思想以“泛地产”理念最为创见。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，
“概念地产”顶峰——“SOHO现代城”。1999年底，一本出自北京“现代城”发展商之手的长篇文字《SOHO现代城.居家办公.酷.com》出现在诸多媒体上，SOHO的概念被正式推出。
“战略策划”理论和“房地产全程营销”理论。此阶段的房地产策划理论有的“战略策划”理论和“房地产全程营销”策划理论。
策划界出现混乱现象。这一阶段，房地产策划界出现了一些较为混乱的现象。个别策划人在策划中违背职业道德，给企业带来不必要的损失；一些刚入门的策划者也大肆鼓吹个人能力，把策划说得神乎其神，动辄伸手要高价，使企业望而止步；一些以房地产专家自居的人士对房地产策划界不屑一顾；房地产策划界实战型与战略型阵营之间有时也互相拆台，相互指责。
整合策划阶段（2001.5~2006.5）
广州“星河湾”。整合策划阶段是以广州“星河湾”的成功推广为标志的。
阶段特征。该策划阶段的主要特点是以客户的市场需求或潜在需求为中心，整合各种产业、理念、智力和手段，使推出的楼盘升级换代，在激烈的竞争市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
整合策划三大走向。①大盘策划。大盘策划是由于“大盘”出现产生的。所谓“大盘”，一般来说是指上千亩以上的大项目。②连锁策划。最著名的是“奥林匹克花园”连锁项目，出了“广州奥园”、“南国奥园”外，北京、上海、大连等城市都有“奥园”连锁项目。③城市策划。
策划模式形成。经过多年的项目策划实践，房地产策划的具体模式在此阶段基本形成。
策划理论走向成熟。房地产策划的理论研究，在这一阶段有了长足的发展，涌现出不少优秀理论研究人才和学术成果。
策划人才“北伐”。在整合策划阶段，南方的房地产策划理念和技术已经比较成熟，而北方则稍微滞后。南方的一些策划机构看到了商机，纷纷挥师北上，占领房地产策划咨询的市场份额。
房地产策划职业资格准入。根据房地产策划行业的发展趋势，2005年3月31日，国家劳动和社会保障部正式向社会发布第三批10个新职业，其中包括了“房地产策划师”职业。2006年1月17日，国家劳动和社会保障部又制定并颁布了《房地产策划师国家职业资格标准（试行）》，对房地产策划师的职业概况、基本要求和工作要求进行了详细的界定。
创意策划阶段（2006.6至今）
北京“华远·企业号”。创意策划阶段是以北京“华远·企业号”项目成功推出作为标志的。
阶段特征。此阶段的主要特征是在整个房地产产业链的各个环节中都投入大量创意因素，从理念、策划、规划、设计、建造，到营销和物业管理各个环节都要有创意，形成整个产业链各个环节的创意整合，提升产品的品牌效应和无形资产，使房地产开发创意项目成功推向市场。
“创意地产”理念。这一阶段，出现了众多较为新颖的房地产策划理念，如“创意地产”理念、“开放式社区”理念、“节能省地”理念、“亲情和谐”理念、“精细化设计”理念等，其中“创意地产”理念最为精辟，引领时代潮流。
对“创意地产”理念的理解，有两种代表性的观点：
第一种观点是：创意地产是房地产业的一种门类，又是创意产业的一个分支，具有双重隶属关系。创意地产是房地产业与创意产业融合的交叉产业。它以泛地产为理念，进行创意产业运营，其核心是新型商业地产运作，主干为创意尚铺、创意办公楼、创意园区、兼及创意住区。创意地产的灵魂是创造意义，注重时尚、文脉、体验的经营。
第二种观点是：创意地产是房地产业与创意产业的美妙联姻，从而诞生了创意地产。创意地产并不是一种与住宅地产、商务地产、体育地产、旅游地产、会展地产、娱乐休闲地产等各类房地产产品相并列的地产品种，而是房地产产品的一种新的运作理念和方法。创意地产，不仅是指含有创意因素的房地产产品，而且是指在整个产业链的各个环节中都投入大量创意因素。
策划行业活动。此阶段的房地产策划行业活动众多，代表性的有：房地产策划代理企业百强研究活动， “创意地产”研讨活动等。
策划理论深入发展。这一阶段房地产策划理论发展迅速，涌现出一大批房地产策划理论著作，特别是商业房地产策划理论相当显著。
策划教育与职业资格认证。这一阶段，在高等院校（职业技术院校）开设房地产策划专业的呼声日益高涨。
房地产策划师职业资格认证工作在这一阶段也开展得有声有色，试验性职业资格认证工作在全国部分省市相继铺开。
第四节 房地产项目规划与设计
1、房地产项目规划设计
房地产项目的规划设计是指房地产开发项目的建筑设计与规划设计，是根据开发项目的具体情况和开发设想，综合协调城市规划行政主管部门、各有关部门以及配套单位的意见和要求，根据政策法规、基地可行性研究和市场调查资料，在经济效益、社会效益和环境效益统一的前提下，拟订项目开发的规划设计要求，然后进行设计招标，选出最优同时又是比较经济的方案，并在进一步优化后付诸实施。
（1）项目规划设计的原则
规划设计定位时，要坚持以人为本。
规划设计必须符合项目定位。
规划设计应考虑将来物业管理的方便。
规划设计应考虑项目营销的方便。
规划设计应考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌。
（2）规划设计的基本内容
土地使用、用地边界与面积。
环境容量：建筑容积率、建筑密度；人口密度；绿地率。
建筑控制：建筑高度；建筑后退；建筑间距。
城市设计。
建筑空间、功能及其经济性。
基地停车车位、总体布置、出入口。
2、房地产开发项目的规划审批内容及程序
城市规划法的城市规划实施内容中对建设项目的审批程序作出了明确规定，即实行选址意见书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证制度，也就是常说的“一书两证”制度。
（1）选址意见书制度
选址意见书是指建设项目(主要指新建大、中型工业与民用项目)在立项过程中，城市规划行政主管部门对提出的关于建设项目选择具体用地地址的批复意见等具有法律效力的文件。
选址意见书的内容：
建设项目的基本情况。建设项目的基本情况主要指建设项目的名称、性质、建设规模、市场需求预测、水源及其他能源的需求量。
建设项目选址的依据。建设项目选址的主要依据有：
①经批准的项目建议书；建设项目所在城市总体规划、分区规划。
②建设项目所在城市的交通、通信、能源、市政、防灾规划。
③建设项目所在城市生活居住区及公共设施规划。
④建设项目所在城市的环境保护规划和风景名胜、文物古迹管理规划等。
（2）建设用地规划许可证制度
建设用地规划许可证是由建设单位或个人提出建设用地申请，城市规划行政主管部门审查批准的建设用地位置、面积、界限的法律凭证。
建设用地规划许可证的审批
（1）现场踏勘。
（2）征求意见。
（3）提供设计条件。
（4）审查总平面图及用地面积。
（5）核发建设用地规划许可证。
（3）建设工程规划许可证制度
建设工程规划许可证是由城市规划行政主管部门核发的，
用于确认建设工程是否符合城市规划要求的法律凭证。
建设工程规划许可证的审批
（1）建设工程规划许可证申请。
（2）初步审查。
（3）核发规划设计要点意见书。
（4）方案审查。
（5）核发建设工程规划许可出证。
3、房地产开发项目与工程勘察、设计
（1）工程勘察、设计
工程勘察是指为满足工程建设的规划、设计、施工、运营及综合活动等方面的需要，对地形、地质及水文等状况进行测绘勘探、测试，并提供相应成果和资料的活动。岩土工程中的勘测、设计、处理、监测活动也属工程勘察范畴。
工程设计是指运用工程技术理论及技术经济方法，按照现行技术标准，对新建、扩建、改建项目的工艺、土建工程、公用设施、环境保护等进行综合性设计及技术经济分析，并提供作为建设依据的设计文件和图纸的活动。
（2）工程勘察工作
勘察工作的主要任务是正确反映地形、地质情况，确保原始资料数据的准确性，结合实际地质情况和开发项目的具体要求，提出明确的评价、结论和建议；体现国家可持续发展的战略，做好环境地质的评价工作。
勘察工作的目的就是为设计、施工提供精确的原始资料、数据，使设计、施工工作得以顺利进行，在保证开发项目结构安全、质量优良的前提下，最大限度地节省投资，降低造价，为项目开发创造良好的经济效益。
3）勘察工作的主要程序
承接勘察任务。
搜集已有资料，包括与该区相邻地质资料以备校核
现场踏勘，编制勘察纲要。
出工前的准备。
野外调查、测绘、勘探。
试验、整理数据、、分析资料。
编制图样及编制勘察报告。
4）勘察过程的分类
1)资料分析。对工程的稳定性和适宜性作出评价，编制反映地形、地貌1：5000的地形图，为选择场址提供资料。这类勘察称为选择场址勘察。
2)初步勘察。初步勘察一般在选择场址勘察之后进行。对场地的稳定性、是否适宜建设作出地质评价，提出1：2000的地形图作为建设总平面布置、主要建筑场地地基基础设计的依据。
3)详细勘察。详细勘察是在初步勘察的基础上对建筑场地进行进一步勘察，作出工程地质评价，为地基基础设计的地基处理与加固、不良地质现象防治提供地质资料并绘出1：1000的地形图。
4)施工勘察。只有在地质比较复杂，工程要求高的情况下，对与施工有关的工程地质问题进行勘察，为制定施工方案提供相应的工程地质资料。
5）勘察工作的具体内容
1）地形测量。地形图的绘制是地形测量中的重要组成部分。
2）工程勘察。地质钻探、挖探槽是工程地质勘察常用的两种方式。通过这两种方式，可以查明建筑场地的土质、构造、地层和地基的承载能力及稳定性状况、岩石的性质、土壤的性质、地下水状况等等。
3）地下水、地表水的勘探。在施工前，必须查明地下水在不同时期的水位变化、流动方向，水的化学成分，能否与混凝土发生化学反应，是否会引起钢筋锈蚀，以及地层的透水性，以确定施工方案。
4）气象调查。其内容应该包括空气的湿度、温度以及风向、雨雪、不冻季节的延续、冻土层的深度等资料，为设计和施工提供依据。
（3）工程设计工作
1）设计工作的原则
①要遵守国家的法律、法规，贯彻执行国家经济建设的方针、政策和基本建设程序，特别应贯彻执行提高经济效益和促进技术进步的方针。
②要采取节约能源的措施，对北方需要供暖设施的开发项目要提倡区域性供热，重视余热利用。
③应积极改进工艺，采用行之有效的技术措施，防止各种有害因素对环境的污染，并进行综合治理和利用，使设计符合国家规定的标准。
④开发项目的选址必须因地制宜，提高土地利用率。应尽量利用荒地、劣地，不占或少占耕地。总平面图的布置要紧凑合理。
⑤引进国外先进技术必须符合我国国情，着眼于提高国内技术水平和制造能力。凡引进技术、进口关键设备能满足需要的，就不应引进成套项目；凡能自行设计或合作设计的，就不应委托或单独依靠国外设计。
⑥要坚持经济适用、美观实用并保证安全的原则。
⑦要合理设计户型、日照间距、外立面等居民密切关心的内容，以有利于将来开发物业的出租出售。
2)工程设计的依据
进行工程设计、编制设计文件的主要依据是项目建议书。在有条件的情况下，设计单位应该积极参与项目建议书的编制、建设地址的选择、建设规划的制定及试验研究等设计的前期工作。
3)设计各阶段内容及深度
①初步设计。初步设计一般应包括以下文字说明和图样：设计依据、设计指导思想、产品方案、各类资源的用量和来源、主要建筑物和构筑物、公用及辅助设施、新技术采用情况、外部协作条件、占地面积和土地利用情况、综合利用和“三废”治理、抗震和人防措施、各项技术经济指标、建设顺序和期限、总概算等。
初步设计的深度应满足以下要求：设计方案的比较选择和确定、主要设备和材料的定货、土地征用、基建投资的控制、施工图设计的编制、施工组织设计的编制、施工准备等。
②技术设计。技术设计的内容，由有关部门根据工程的特点和需要自行制定。其深度应能满足确定设计方案中重大技术问题和有关实验、设备制造等方面的要求。
③施工图设计。施工图设计应根据已获批准的初步设计进行。其深度应能满足以下要求：设备、材料的安排和非标准设备的制作、施工图预算的编制、施工要求等。
4)设计工作的基本内容
总体设计。总体设计一般由文字说明和图样两部分组成。其内容包括：建设规模、产品方案、主要建筑物及构筑物、公用和辅助工程、 “三废”治理及环境保护方案、占地面积估计、总图布置、工程进度和配合要求、投资估算等。
单体设计。单体设计应该在总体设计的指导下，以统一规划为前提，对建筑物的立面造型、使用功能、装饰装修等方面进行具体的设计。其内容包括建筑层数、层高、户型、各种管线及通道走向、建筑物外立面颜色、玻璃幕墙的选择应用等。
建筑构造设计。建筑材料的选择、建筑结构形式等都属于构造设计。
抗震设防。地震烈度为6度及6度以上地区都必须进行抗震设防。
4、居住区项目规划设计
（1）用地规模与配置
城市土地使用分为六大类
居住用地、公共活动中心用地、工业用地、仓储用地、市政公用设施用地和绿地。绿地指市级、区级和居住区级的公共绿地和生产防护绿地。基地土地使用性质确定后，项目选择前必须向规划市政工管部门征询清楚，否则前期开发的工作做得越多，损失越大。
环境容量
环境容量包括住宅区人口净密度、人均住宅用地、住宅区建筑密度和住宅区容积率几个指标，
土地利用
居住密度的高低取决于土地的价值和土地资源的状况、生活环境质量的定位，以及对城市型生活氛围的营造；住宅区规划应从节约土地、保证生活环境的质量、满足城市生活的需求这三方面来确定适当的居住密度。
一般而言，越接近市中心的住宅区居住密度越高，土地资源越紧张的城市住宅区的居住密度越高，环境质量标准越高的住宅区居住密度越小。
容积率和覆盖率的控制
建筑容积率、覆盖率是重要的环境容量指标．它与基地所处的地段、用地性质和建筑高度等参数有关。同时。容积率的大小受基地周围道路通行能力、上下水、电力和通信等基础设施的制约
（2）设施与布局
住宅区的设施包括公共服务设施、道路与停车设施、教育设施、绿地与户外活动场地、管理设施和市政设施六大类。
（3）道路交通
建立人车分行交通组织体系目的在于保证住宅区内居住生活环境的安静与安全，人车分行的路网布局一般要求步行路网与车行路网在空间上不能重叠，无法避免时可以采用局部立交的工程措施。
（4）建筑控制
建筑高度——建筑高度的规定，不仅要考虑建设规模和规划参数的要求，还应考虑开发基地所在地区有关机场航线、气象观测、通讯、消防的要求和控制。
建筑后退——沿路建筑退让红线的距离按当地规划部门要求执行，同时要满足消防、交通的要求。
建筑间距——建筑间距的控制是为了保证人们的工作、生活质量与安全，必须符合日照、通风、消防、工程管线埋设和建筑保护等方面的要求，同时还要考虑视线干扰因素。
（5）城市设计。城市设计应当塑造和谐的城市空间。
（6）建筑空间
住宅的功能空间要更加合理；住宅的物理性能要有较大改善 ；提高住宅设施设备的装备水平 ；提高住宅的耐久性。
（7）景观与形象
住宅区的空间景观应从建筑层数的选择与分布，各层次外部空间的衔接、布局、形态、用途和尺度，街道的格局与形式和建筑的布局与风格等方面综合考虑空间景观的组织。
5、住宅设计
（1）卧室
卧室是休养生息的主要场所，私密性和独用性最强，是住宅最核心的部分。人均卧室居住面积和间数的多少，是国际上通行的衡量一个国家居住水平高低的标准。
（2）厨房
厨房是人们做饭的场所，花园住宅和公寓式住宅一般都有独用的厨房。
（3）卫生间
卫生间是人们用厕和清洁身体的专门场所，早期的卫生间功能主要是前者。
（4）起居室
起居室是家庭会客、娱乐、休闲的主要场所。
（5）书房
书房是读书、写作或做其他案头工作的场所。
（6）储藏室
储藏室是家庭放置因季节变化而暂时不用物品的地方。
第五节 房地产项目投资和融资
1、房地产项目投资
房地产项目投资是指以资金作资本，购建房地产物业，以图谋取未来收益的经济行为。由于房地产物业本身所具备的物理及经济特征，房地产投资也表现为区别于其他投资的固有特性。
房地产投资特性
（1）前期工作十分重要
由于房地产项目开发周期长，少则数月，多则数年甚至十数年；投资数额巨大，少则数百万、千万，高则上亿元；投资回收期远远长于一般商品经营。较大的风险使投资者不得不谨慎从事，不惜时间和精力，进行投资前的调查研究和分析，使失误的可能性降到最低程度。
（2）增值与保值
由于土地资源的稀缺性和不可再生性，以及人类对土地资源需求的日益增长，造成房地产商品，尤其是住宅，经常处于供不应求的状态。这一特定的条件决定了房地产商品的增值性与保值性，因而，房地产投资成为抵御通货膨胀冲击，可以保值与增值的，最吸引人的投资项目。
（3）替换性
投资者一般不愿投资于那些难以更改用途的特种物业。如特种厂房、码头、油罐等。而商场、写字楼、厂房、公寓等，常常会被各种公司租用，更改使用性质也方便，更吸引投资者注意。
（4）法规约束与保护
房地产投资比任何其他投资行为都要更多地受到法律的规范和保护，比任何其他的经济行为都要更多地受到政府的干预和控制。
（5）金融的作用
投资者在很大程度上依赖金融部门的支持。房地产商品的消费，也有赖于金融部门所提供的抵押贷款。
2、房地产项目融资
房地产项目融资是以信用方式调剂资金余缺的一种经济活动，其基本特征是具有偿还性。
拥有多余资金的机构或个人在融出资金后便处于债权人的地位，债权人有权按期收回融出的资金，并要求获得融出资金的报酬即利息；而暂时需要资金进行项目开发建设或购买房地产的投资者，在融入资金后便处于债务人的地位，他可以暂时支配融入的资金，以弥补自由资金的不足，但条件是到期必须偿还，并按借贷合同规定支付一定利息，作为使用资金的代价。
房地产项目融资的特征，是融资过程中存储、信贷关系，都是以房地产项目为核心。
房地产开发项目融资的特点
（1）融资规模大
房地产开发项目由于价值大而产生大量的资金要求。由于房地产企业的白有资金总是不足的，必须依靠大量信贷资金。
（2）偿还期较长
房地产项目开发周期长，资金周转慢、回收期长。
（3）房地产资产缺乏流动性
房地产作为不动产，在传统的资产形态下，属于一种缺乏流动性的资产。
3、房地产项目投资对象
（1）土地房地产
土地是指地球上陆地表面及其上下一定范围的空间。土地房地产是指对土地进行投资的一种形式，简称为地产，这是就狭义而言。广义的地产就是我们所说的房地产。
从投资的角度来说，土地分为：生地，是指不具有城市基础设施的土地，如荒地、农地；毛地，是指具有一定城市基础设施，但尚未完成房屋拆迁补偿安置的土地；熟地，是指具有较完善的城市基础设施且土地平整，能直接在其上进行房地产开发的土地。
土地房地产的投资特征
①最基本的投资形式。土地是房地产投资中最基本的形式 。
②易受政府政策的制约。政府政策的影响是土地投资的最大风险。
③土地投资简单灵活。其他类型的房地产都要经过开发建设这一环节，变成物业产品出售，回收投资收益。
④投资获利最为明显。由于土地不可移动、供给有限、保值增值的固有特点，使得土地房地产投资收益远远超过其他类型房地产投资收益的水平，
（2）住宅房地产
住宅房地产是指满足人们起居、卫生、饮食等基本要求的居住空间，以及与其配套的环境和设施。住宅房地产不同于一般商品，甚至也不同于其他房地产，它不但具有等价交换、按质论价、供求决定价格等商品的共性，还带有鲜明的社会保障性。
住宅房地产的投资特点
①住宅需求量最大。住宅是人们最基本的居住形式，从普罗大众到富豪人家，都离不开它，是人们最低的生活标准之一。
②住宅在于居住，保值或升值。投资的关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。
③住宅投资风险较小。相对商业房地产来说，住宅投资开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了广阔的购买群体。
④住宅的样式丰富多样。由于消费者的需求不同、收入不同、职业不同、家庭结构不同，以及购买心理行为的不同，使得市场上的住宅样式丰富多彩，千姿万态，有效地满足人们的各种不同的需要。
⑤住宅是房地产开发的主流。从政府部门到一般平民，都对住宅予以高度的关注。住宅是国民经济的主导产业之一，各级政府把振兴住宅产业当作解决居民生活的重要事情来抓；居民则永远关注着住房的价格高低，梦想自己能否有一天能买得起。因此，住宅房地产是房地产开发永恒的主题。
住宅房地产的类型
①按住宅的建设档次来分有普通住宅和高级住宅。
普通住宅是为普通居民提供的，符合国家住宅标准的住宅。高级住宅是为满足市场中高收入阶层的特殊需求而建造的高标准豪华型住宅，包括高级公寓、花园住宅和别墅等。
②按住宅的通用名称来分有一般住宅、公寓住宅、花园别墅。
一般住宅包括多层住宅、小高层住宅、高层住宅。公寓住宅是指城市中专供出租使用的住宅。花园别墅一般都是带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，建筑密度很低，内部居住功能完备，装修豪华，
（3）商业房地产
商业房地产指以商业物业的建设与经营为目的的房地产开发，通过经营管理可以获取可持续回报或者可以持续增值的物业。
商业房地产的投资特征
①开发模式专业化。
开发目的决定开发模式。商业房地产由于其自身高度专业化的特点，开发的目标应着重于前期的项目招商和后期的商业经营方面。
②开发金融产品化。
以制造“金融产品”的方式进行商业房地产开发及运营，创造更高的商业价值。
③顾问机构专业参与。
在商业房地产开发的产业链中，专业的顾问机构是明显缺乏的一环。在国际的商业地产的运作中，专业的顾问机构的价值被广为接受。由于专业机构的存在，开发商、投资商、零售商的职责更清晰，操作更专业。项目的成功就越有保证。
④招商先于规划设计。
多数开发商在招商没有结果的情况下就开始规划设计，甚至开工建设。导致许多设计招标完成，甚至已竣工的项目无法落实招商和营销。事实上，与项目的整体商业规划相比，建筑的规划设计属于下家。建筑的规划设计必须满足中介机构提出的整体商业业态搭配构想。
商业房地产的类型
①零售商业类包括购物中心、商业街区。
购物中心是一种商业物业类型，由欧洲拱廊商业建筑发展演变而来，在美国这类建筑称之为shopping mall 和shopping center。是指由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，用有大兴主力店、多元化商品街和宽广停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。
②餐饮娱乐类。
餐饮房地产是指营业性的供人吃饭使用的房地产，包括酒楼、美食城、餐馆、快餐店等。
娱乐房地产是指供人消遣使用的房地产，包括游乐场、娱乐城、康乐中心、俱乐部、夜总会、影剧院、高尔夫球场等。
③写字楼类。广义的写字楼是指国家机关、企事业单位用于办理行政事务或从事业务活动的建筑物，但投资性物业中的写字楼，则是指公司或企业从事各种业务经营活动的建筑物及其附属设施和相关场地。写字楼通常分为甲、乙、丙三个等级。
④酒店宾馆类。酒店宾馆是指向宾客提供住宿、餐饮服务，提供购物、健身、娱乐、邮电、通讯、交通等多方面服务的接待设施。
⑤批发市场类。批发市场是用于商品批量交易的商业物业，是多个批发商集中在一起的批量交易场所。
⑥物流中心。物流中心和商品物流活动的基础设施，是商品的周转中心、分拣中心，保管中心、在库管理中心以及流通加工中心。
（4）工业房地产
工业房地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑物和附属物。
工业房地产的投资特点
①有稳定的投资收益率。工业地产投资与住宅、商铺和写字楼投资最大的不同，是工业企业相对稳定，一般厂房的租期是8至10年，租金也相对稳定。工业地产的利润与住宅房地产不同，主要来源于经营。
②以工业园区引进企业。在我国，工业地产主要以工业园区的形式出现。
③目标侧重“微型工业”。工业地产一般都以“微型工业”为主攻客户。
工业房地产的类型
①一般工业园区。一般工业园区是政府根据区域工业分布的需要而在城市郊区设立的。
②科技（或高新）工业园区。科技工业园是世界科技和经济发展到较高阶级的产物。
③生态工业园区。生态工业园是继工业园区和科技（或高新）工业园区的第三代工业园区，是指以工业生态学及循环经济理论为指导，使生产发展、资源利用和环境保护形成良性循环的工业园区建设模式，是一个能最大限度地发挥人的积极性和创造力的高效、稳定、协调和可持续发展的人工复合生态系统。
（5）旅游房地产
旅游房地产是传统房地产的一个分支，是旅游、休闲业与地产业结合的新兴物业。
旅游房地产是以旅游为目的，以旅游资源（包括自然景区和人造景区）为卖点，以房地产开发为营销方式，开发全部或部分实现了旅游功能的房地产。
旅游房地产的投资特征
①投资和消费的双重性。
在消费的环节上来看，消费者购买旅游房产，一方面是为自己旅游消费的方便；另一方面旅游房地产和一般的房地产项目一样，具有保值增值的潜力，且增值空间较大，
②功能上的娱乐性和休闲性。
旅游房地产由于在功能上是为旅游服务的，这一点决定了它除了具有一般房地产所具有的居住功能以外，还应具有较强的休闲和娱乐功能。
③消费档次高。
国内旅游房地产的消费者群集中在城市的高收入阶层，他们经济状况良好，希望拥有较高品位的住宿条件和度假环境，传统的旅游项目已不能满足需求。
④消费的可存储性和期权消费。
旅游房地产在消费时间上可以是多次的，即一次性购买多个时间段或生前永久性（如养老型酒店）的消费权。
时权酒店出售的便是每一单位的每一个时间份的一定年限内的使用权。购买分时度假产品的消费者还可将自己的度假权益交换至分布于世界各地的度假村。
旅游房地产的类型
①娱乐类旅游地产。
主要指在旅游区内为游客活动建造的各种娱乐等非住宿性质的房地产。
相应的房地产开发主要有以下类型：主题公园房地产开发；公园房地产开发；旅游景区娱乐房地产开发。
②观光类旅游地产。
主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲等非住宿性质的房地产。
观光类旅游房地产包括历史遗迹、博物馆、宗教建筑、标志性景观建筑、历史修复性建筑等。
③接待类旅游地产。
主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城建筑物及关联空间。
接待类旅游房地产包括旅游度假村、旅游酒店、旅游餐饮设施、旅游交通设施（停车场、售票厅等）、会展旅游设施和RBD（城市游憩商业区）中的接待设施等。
④景观型旅游住宅地产。
是指在景区范围内利用旅游开发带来级差地租升级而开发的房地产，主要是与旅游区相连接的各类住宅建筑。
景观型旅游地产还包括养老型公寓，高尔夫度假村、登山滑雪运动度假村、旅游休闲培训基地等。
（6）综合房地产类
综合房地产又称都市综合体，是指将城市中分散的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等不同性质、不同用途的社会生活空间的三项以上集中起来组合，并在各个部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，形成一个完整的街区， 或一座巨型的综合楼，或一组紧凑建筑群体的一种房地产类型。
综合房地产的特征。
①整体协同性。
整体协同性首先是指建筑物在风格上的统一。建筑设计应以城市设计为基础，强调各单体建筑之间的相互配合、衬托、影响和联系；整体协同性还指建筑群与外部空间的配合，特别是建筑群与外部整体环境的统一与协调。
②功能复合性。
功能复合性是指建筑群落内部实现完整的工作生活服务供应。
③使用均衡性。
使用均衡性是指注重均衡的土地使用方式，避免土地过分集中于某一项特定用途。
④空间连续性。
一是平面上的连续，二是立面上的连续，三是空间上的连续。
⑤交通平衡性。
交通平衡性是指交通车辆和行人对街道的使用保持恰当的平衡关系。环境艺术性。环境艺术性是指建筑群内部及其外部环境设计要做到协调优美。
综合房地产的投资特点
①投资大但收益高。
综合房地产由于开发在地段好、升值潜力大的地区，因而具有较高的投资回报率。
②独特的风格设计。
综合房地产承担的重要的社会功能，使得社会对其建筑形式的要求近乎苛刻。
③社会各界的广泛支持。
综合房地产的建设首先必须得到政府的鼎立帮助，帮助有关建设者筹集资金和进行市政基础设施建设等；其
次，要得到民众的认可和支持。
④科学的综合管理。
庞大的建筑群落，多样化的功能空间，对开发商来说是需要综合考虑的问题；综合房地产建成之后的运营与管理，还需要政府及有关部门进行科学的运筹和安排。
⑤良好的功能互补。
综合房地产中的各种功能可互为补充，在为对方提供发展潜力的同时又促进自身的发展，在一定范围内实现自给自足，使整个综合体获取良好的经济效益，甚至形成“城中城”的经营方式。
（4）房地产开发项目融资的基本要求
确定合理的融资规模。
融资固然要广开渠道，但必须有一个合理的界限。融资过多，会增加融资成本，影响资金的使用效果；融资过少。又会影响开发的规模和进展速度。
正确选择房地产开发融资的渠道和方式，降低融资成本。
房地产开发融资成本是指房地产开发企业在融资时所支付的一定代价，这些代价主要包括筹措费用和资金使用费。
统筹考虑房地产开发的融资与投资，提高房地产开发资金的使用效益。
要统筹考虑融资和投资两个环节，力求融资成本低而投资效益高，达到综合效益优先，要防止把融资和投资两个环节割裂开来的做法。
按规定建立资本金制度。
应按规定建立资本金制度，其资本数额应根据国家有关规定在企业章程或协议中明确规定，并由投资者在房地产开发企业设立初期一次或分几次投入企业。
优化房地产开发的资金结构。
负债经营一是要保证投资利润率高于资金成本率，以保证企业的经济效益；二是负债的多少要与企业资本金的多少有一个恰当的比例，即优化资金结构。
（5）房地产开发项目融资的资金来源
自有资金
开发商的自有资金，包括现金和其他速动资产，以及在近期内可以收回的各种应收款等。
银行贷款
银行贷款对于房地产开发商来说相当重要，是主要的间接融资方式。
证券化资金
利用证券资金是向社会集资的一种手段，它主要包括房地产股票、房地产债券、信托资金、产业基金等。
争取外单位投资
企业对外投资的方式主要有两种：一种是以货币资金的方式向其他单位投资，另一种是以实物或无形资产向其他单位投资。
外资
随着房地产行业对外资开放程度的加大，外资将会成为影响国内资金市场的重要因素。
垫资
许多有一定经济实力的承包商，为避免“窝工”和设备闲置的损失，有可能愿意带资承包建设工程，以争取到建设任务。
预售款
预售款是房地产投资者在商品房交付使用之前，预先向购房者收取的房款。这是深受欢迎的筹资方式。利用预售款筹资，应注意政府的规定。
合作开发
房地产开发商如果确实筹款困难，则选择一家或数家有经济实力的投资者合作开发，是一种分散和转移资金压力的方法。开发商可以充分发挥合作伙伴的各自优势，并由各合作伙伴分别承担或筹集各自需要的资金。
第六节 房地产市场营销
1、市场营销
1960年，美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的企业活动。”这一定义将市场营销界定为产品的生产活动结束之后，只作为沟通生产与消费的流通活动，强调商品交换和销售活动。
1985年，美国市场营销协会将市场营销的概念表达为：“市场营销是(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 ”
按照菲利普·科特勒的观点，“市场营销是个人与集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
2、市场营销观念的演变
根据菲利普·科特勒的观点，按照市场营销的发展历史，可以将市场营销观念的演变简要概括为以下五个阶段：
（1）生产观念阶段
生产观念是一种以生产为导向的营销观，流行于20世纪20年代以前。企业的重点在于生产，而不是市场。
生产观念的特点
①生产环节是企业经营活动的中心。
②降低成本、扩大产量是提高企业经营绩效的主要手段。
③忽视产品质量的改进和品种的多样化，不重视推销和消费者的需求。
（2）产品观念阶段
以产品为导向的营销观念产生于20世纪30年代以前。这种观念认为，由于受购买力的限制，消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品。因此，企业应致力于对产品不断进行改进，使之日臻完善。
产品观念的特点
①生产与质量是企业经营活动的基本出发点；
②提高质量和产量是提高企业经营绩效的主要手段；
③不重视消费者的需求与产品推销。
与生产观念的相同之处，是产品观念同样以生产为中心，忽视市场的存在；不同的是，产品观念是以消费者愿意出高价购买最优质产品为前提的。
（3）推销观念阶段
推销观念又称为销售观念，形成于20世纪30年代至40年代。这种观念认为，除非企业采用大规模的推销和促销活动；否则，消费者不会购买产品。
推销观念的特点是：
①销售现有产品是企业经营活动的中心；
②促销宣传与强力推销是提高产品销售量和企业经营绩效的基本手段；
③只注重现有产品的推销，而不是根据消费者的需要生产产品。
推销观念是生产观念和产品观念的发展，也是卖方市场向买方市场转变的必然结果。但是，推销观念只适用于未成熟的“买方市场”。从表面上看，在推销观念下，企业已经将注意力转向市场，但实际上还是从企业内部出发，注重推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。
（4）以消费者为中心的营销观念阶段
以消费者为中心的营销观念，也称为市场营销观念，产生于20世纪50年代初，它是企业经营哲学的一次“革命”。这种营销观念认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更为有效的方式去满足消费者的需求。
营销观念的特点
①以消费者需求为中心。企业的经济活动必须以市场需求为中心，强调赢得顾客是获得利润的关键。
②对市场营销的研究已经逐渐从产品、功能和结构的研究转向管理的研究。
③完整的营销体系是提高企业经营业绩的关键。以消费者为中心的市场营销观念认为，只有通过各种手段的合理配合，满足目标顾客的需要，才能实现企业的营销目标和经营目标。
（5）社会营销观念阶段
社会营销观念是对市场营销观念的修正。这种观念认为，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。社会营销观念是从20世纪70年代开始提出的。
社会营销观念提出的质疑是：在一个环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩和社会服务遭忽视的年代里，纯粹的市场营销观念是否仍然令人满意?那些了解、服务和满足个人欲望的企业，可能并不从消费者和社会长远利益的角度进行决策和经营管理。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远社会福利之间可能存在的冲突。
这些担心和争议导致了社会营销观念的产生。社会营销观念要求营销者在进行营销决策时，必须考虑企业利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间的平衡。
3、市场营销的基本内容
市场营销宏观方面的内容
1）市场营销的组织。
2）消费者需求特征的分析。
3）市场细分与目标市场的选择。
4）市场竞争战略的制定。
市场营销微观方面的内容
1）产品策略。
2）价格策略。
3）分销渠道策略。
4）促销策略。
4、房地产市场营销
房地产市场营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。
包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。
（1）房地产市场营销是以顾客需要为导向；
（2）房地产市场营销是一种创造性的活动；
（3）房地产市场营销是一个系统的管理过程；
（4）房地产市场营销活动要兼顾社会利益。
房地产市场营销的特征
（1）复杂性
房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及很多领域，牵扯到众多部门，涉及到复杂的法律关系，需要很多专业人员参与。
（2）风险性
房地产开发从项目的可行性研究到房地产建成，一般要用l～5年的时间，如果项目较大，时间会更长。在这样长的时间内，企业的内外环境都会发生变化，甚至会发生很多意想不到的事情，从而加大了房地产市场营销的风险。此外，房地产投资大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。
（3）差异性
房地产产品由于区位、设计等因素的不同而具有独一无二的特征，即没有两宗房地产是完全相同的。纵使房屋的设计是一样的，但由于它们所处的位置不同，这两宗房地产也是不同的。因此，它不能像普通商品那样大批量地复制和生产。
（4）协同性
房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、很多企业、很多专业人员的通力合作才能做好。房地产业与众多产业相关，特别是与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林等产业密切相关。房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受相关产业发展的制约。房地产企业还需要市场调研部门、建筑设计部门、建筑施工部门、建筑监理部门、中间商和物业管理机构等部门的合作。
房地产市场营销的作用
（1）有助于提高房地产开发企业的营销素质和竞争力；
（2）有利于房地产市场的发育和完善；
（3）有利于消费者需求的满足；
（4）有利于房地产业和国民经济的发展。
房地产市场营销的过程
（1）分析市场机会；
（2）选择目标市场；
（3）确定市场营销组合；
（4） 制定市场营销计划；
（5）执行和控制市场营销计划。
第七节 房地产项目物业管理
1、物业管理
物业管理是指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照合同约定，对房屋及其配套的设施、设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和秩序的活动。
业主是指房屋的所有权人；物业管理企业是指具有独立法人地位，通过国家资质审定的物业管理企业。
2、物业管理的特性
物业管理作为第三产业中一种服务型的行业，寓管理、经营于服务之中，其管理对象是物业，服务对象是业主或物业使用人。“服务”是物业管理的基本属性。
（1）覆盖面广
从管理对象来说，商业住宅、办公用房、机关用房、厂房、仓库、学校、医院用房及共附属的设施、设备等都是物业管理的对象。从服务对象来看，由于各种物业归属不同的业主或由各种各样的使用人使用，所以，物业管理服务的对象也各不相同。
（2）综合性与服务性强
物业管理属服务性行业，实施“统一管理，综合服务”，承揽物业管理区域内除房屋、配套设备设施的维修养护之外的许多社会功能，因此，服务是物业管理的根本属性。
（3）专业性强
物业管理作为房地产的消费环节，属于房地产综合开发的延伸和完善，物业管理服务涉及到建筑工程、电器设备、给排水、暖通、自动化、保安、保洁、绿化等多种专业领域，提供的是专业化的管理和服务。
（4）业主处于主导地位
业主在物业管理活动中，具有选择物业管理企业的权力。
（5）物业管理与社区管理相结合
与物业管理相比，社区管理更强调其“公益性”。
社区管理一般是由政府的基层单位——街道办事处和社区居委会承担的，主要工作包括组织管理社区的妇幼保健、计划生育、青少年教育、治安保卫、民事调解、社会福利、老龄工作等；
二者的核心足一脉相通的，均突出“以人为本”的理念：物业管理为业主提供安全、舒适、温暖和方便的居住环境，社区管理服务则是为居民提供优质的生活环境，提高居民的生活质量。二者紧密结合，相辅相成，共同营造现代化的、具有浓厚文化气息的生活和工作环境，创造物质文明和精神文明。
3、物业管理的主要内容
（1）物业的接管验收
接管验收是指物业管理企业接管开发公司、建设单位或个人委托的新建房屋或原有房屋时，以物业主体结构安全和满足使用功能为主要内容的再验收。
（2）物业管理方案和制度的制定
物业管理方案和制度是物业管理企业实施物业管理与服务的基本思路、主要措施和制度保障的完整描述。它综合反映物业管理企业的整体素质。
（3）客户管理服务
明确目标客户和目标服务，制订优质服务标准，构建优质客户服务体系，制订定期评估、审核、反馈系统，是物业管理客户服务管理的主要内容。
（4）房屋建筑及附属设施设备的维修养护管理服务
房屋建筑及设施设备构成物业的主要价值，房屋建筑及设施设备的维修养护管理也是物业管理最为重要的内容之一。
（5）安全管理服务
安全管理服务涉及到客户的生命、财产安全，是物业管理最为重要的工作之一。
（7）综合经营服务
综合经营服务是多种经营性质的有偿服务，通过开展多种便民经营服务项日，为业主和非业主使用人提供特约服务。
4、物业管理的重要工作环节
（1）物业管理的早期介入
物业管理的早期介入，是指物业管理企业在接管物业之前就参与物业的规划、设计和建设，从物业管理服务的角度提出意见和建议，使建成后的物业能满足业主或非业主使用人的要求。
（2）前期物业管理
前期物业管理，是指物业管理在业主人住前或业主、业主大会选聘物业管理企业之前，由建设单位选聘的物业管理企业实施物业管理；与物业管理的早期介入相比，前期物业管理是在物业接管验收之前介入。
（3）用户(业主或非业主使用人)入住
用户入住是指住宅小区的业主或商贸楼宇中业主和租户的迁入。用户入住是物业管理企业与服务对象的首次接触。
（4）物业管理的日常管理
日常管理是经常性管理和服务，包括日常养护、设备管理、安全管理、环卫管理、绿化管理、消防管理、日常维修、征收各类费用、保管使用管理基金、协调各方面社会关系等。
4、物业管理的过程
（1）签订物业管理服务合同
一个物业管理活动周期是以签订物业管理合同开始，至合同终止结束、在业主、业主大会选聘物业管理企业之前，会先由建设单位选聘物业管理企业，此时应签订书面《前期物业服务合同》。
（2）验收接管物业
接管验收是指物业管理企业接管建设单位或个人委托的新建房屋或原有房屋时，以物业主体结构安全和满足使用功能为主要内容的再检验。签订物业管理合同以后，物业管理企业应当成立接管验收小组，对物业的共同部分和共享设备设施进行检验，并办理接管手续。
（3）履行物业服务合同
物业管理企业在签约后应依照物业服务合同，为客户提供服务、为了保证合约的执行，物业管理企业要建立健全企业内部管理制度、编制业主公约、建立物业管理的信息网络，实行科学、专业、规范、标准化的管理。
（4）合同终止
物业服务合同到期不再续约或因某些原因终止时，物业管理企业要向业主委员会报告专项维修资金的使用状况并接受审查。同时物业管理企业应当将物业管理用房、预留的专项维修资金及接管物业时所接收的各种资料、图样及物业管理中的相关文件，交还给业主委员会。
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