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- 上传时间：
- 2018-08-26
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- 208655
- 素材类别：
- 城市旅游课件
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素材预览
这是旅游策划设计ppt，包括了旅游目的地形象策划的流程，“世界梯田之最”──广西龙脊梯田，旅游目的地形象设计，小资料，旅游目的地形象策划评价，形象要素评估法，问题讨论等内容，欢迎点击下载。
旅游策划设计ppt是由红软PPT免费下载网推荐的一款城市旅游课件类型的PowerPoint.
旅游目的地形象策划的核心
在于创意
纽约旅游新形象
一、旅游目的地形象策划的流程
（一）旅游目的地形象调研
1．地方性资源调研
1）地方性资源要素普查
对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表
2）地方特性调查
可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手
（二）旅游目的地形象实态调研
旅游者对旅游目的地知道或不知道；
旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；
该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；
旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。
（三）旅游目的地形象定位
是旅游目的地形象设计的前提与核心。
旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼
如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都·长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。
1.旅游形象定位的指导原则
资源特色和市场导向相结合原则
易识别性和难替代性相结合原则
整体性和层次性相结合的原则
2.旅游目的地形象定位的主要方法
1)领先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”
2)比附地位法，比如“塞上江南”、“东方巴黎”。
3)逆向定位，如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。
4)导向定位，如澳门旅游业 “世界赌城”的形象，
5)多头定位，如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都·长城故乡”。
6)组合定位，如近几年流行的“后花园”的提法。
“世界梯田之最”──广西龙脊梯田
（四）旅游目的地形象设计
1.视觉形象设计
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号
一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，
主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。
2.其他感观形象设计
1)听觉形象设计
听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。
2)味觉形象设计
新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。
3)嗅觉形象设计
一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。
3.行为形象设计
1)政府形象设计
政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化
2)旅游服务形象设计
包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。
要加强对旅游从业人员的培训
推进旅游目的地旅游企业的服务质量标准化管理。
3)旅游目的地居民行为形象设计
旅游目的地居民要树立“人人都是旅游形象”的理念
在游客面前树立一个友好的热情的主人形象
4.风情形象设计
如青海省有两个全国惟一的少数民族自治县——互助土族自治县和循化撒拉族自治县，设计内容包括二方面：
一是土族风情——轮子秋、安召舞、宴席曲、七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安召纳顿节；
二是撒拉风情——具有中亚游牧民族特点的服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。
5.旅游目的地形象的传播与推广
即地式传播：对已经到达旅游目的地的游客的
跨越式传播：对尚未到达旅游目的地的游客的
传播推广策略。
形象广告策略
公共关系策略
网络媒介策略
市场营销策略
节事活动策略
小资料
旅游目的地形象设计重点
根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空间结构分为核心区与边缘区。旅游形象的核心区对游客的形象冲击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区应是进行旅游形象设计和建设的“重中之重”，将有限的人力、物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。
旅游形象空间结构的核心区包括：
●第一印象区：由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最先到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。
●最后印象区：由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的地时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说，对于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。
●光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。
●地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。例如，80年代的深圳标志性区域为以国贸大厦为核心的商业区一带，而90年代深圳的地标区变成以亚洲最高建筑“地王大厦”为主体的深南大道一带，该区目前成为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。
二、旅游目的地形象策划评价
（一）旅游目的地形象策划评价的定义
根据一定的评价标准，对旅游目的地形象策划的过程及实施效果进行衡量、检查、对照、评价和估计，以判断其状态或价值。
（二）旅游目的地形象策划评价的工作流程
基础工作
1．准备阶段：明确评价的目的和要求，收集旅游目的地的有关资料，确定评价指标体系及评价模型。
2．调查阶段：确定调查方法和调查群体，获取对旅游目的地形象策划评价的具体数据资料。
3．评价阶段：对数据资料进行汇总，将其应用到评价模型中，得出评价结果，建立评价数据库系统。
4．总结阶段：根据综合评价结果进行分析总结，提交相应的综合评价报告，指出不足之处和整改意见。
（三）旅游目的地形象策划评价的 常用方法
1.象限图法
知晓公众
知名度＝─────── ×100%
调查公众
赞许公众
美誉度＝─────── ×100%
知晓公众
见图：
V
美誉度（%）
（50，100） （100，100）
100
低知名度 高知名度
高美誉度 高美誉度
乙 Ⅱ Ⅰ 丙
50
低知名度 高知名度
低美誉度 低美誉度
甲 Ⅲ Ⅳ 丁
0 25 50 75 100 知名度（%）
2.形象要素评估法 某旅游目的地形象要素评估表
3.效用度法
在旅游发展环境较为稳定、没有战争等突发事件影响的情况下
近期形象目标客人数／近期旅游目的地游客总数
效用度＝ ───────────────
形象目标客人数／旅游目的地游客总数
Ir／Tr
＝ ─────
It／Tr
Ir：近期形象目标客人数
Tr：近期旅游目的地游客总数
It：形象目标客人数
旅游目的地形象效用对策表
4.经济功能评估
可测量每年可获取的直接经济收入可能有多少
如法国巴黎市的形象标志艾菲尔铁塔，每年接待游客约600万人次，以及带来的餐饮、购物、影剧院、博物馆、广播电视中心等收入
案例分析
策划珠海
珠海，中国最早的经济区域，地处南海之滨，毗邻港澳特别行政区及东南亚，拥有平坦而广阔的地域发展空间(西区)，特别是拥有国际一流的完善的基础设施：国际一流的珠海机场、世界水准的珠海港、举世公认的优美环境和城市规划，并获得联合国颁发的“全面改善居住环境最佳范例奖”。
但是，好巢未必能引来凤凰。事实上，珠海一直人气不足，经济气氛淡薄，尤其是工业产总值较低，一个时期甚至出现了企业纷纷外迁中山等地的怪现象。而作为旅游城市，也不见旅游休闲度假的人纷至沓来。好巢不但引不来凤凰，还留不住凤凰!
珠海的问题在哪里?珠海应该如何选择发展突破?珠海应该确定怎样的城市定位?珠海应该制定怎样的发展战略，才能再次迎来发展新高潮？…
一、珠海的城市定位──世界婚礼文化名城
(一)珠海城市定位再思考
一个城市要想获得大发展，不仅要有良好的基础设施，还要有一套好的发展战略与之相匹配，而正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。对于珠海这个蓄势已久渴望爆发的城市来说，更有着特殊的意义。
珠海市原来有一个说法，我们姑且把它口叫定位吧，曰：“花园式海滨旅游休闲度假城市”。由于这几年珠海的经济不景气，于是，重新审视这一定位，珠海人大有全盘否定之意，欲把它改作“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”。
定位的好坏对错不能抽象而论，关键要看是否适合主体的条件。做自己最适合的事情，才能做得最好。“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的精神可嘉，但这种不惜成本和代价的做法从经济学意义上讲是不科学的。
那么，“工业商贸城市或高科技城市”的定位适合珠海吗?
首先，优美的环境和完善的基础设施无疑是珠海的一大资源优势。但天下没有免费的午餐，这样的优势既然是珠海市20年来投巨资营造出来的，就必然要通过高地价等方式收回来。这就势必抬高企业的经营成本。而企业是很现实的，它的目的就是为了赚钱，它来珠海是想多赚钱，而不是想寻找更多的浪漫和舒适。如果珠海不能使老板们多赚钱，他们宁可到环境不如珠海、经营成本则相对较低的周边地区去发展，赚了钱他们可以专门到珠海旅游休闲度假，享受浪漫与温馨。这就是珠海的企业纷纷外迁的一个重要原因。也正因为如此，工业和商贸并不能充分发挥珠海的这一资源优势。
其次，经济特区的地位也不能支持这种定位。我们知道，特区的建立已有20年，其政策性效应已经释放殆尽，特区的政策优势已经不再。
再次，是地缘优势的浪费。香港特别行政区是国际著名的转口贸易港，加工工业和金融业都非常发达，深圳得其地利，发展工业、商贸和金融业，是充分利用了香港的优势；澳门则是娱乐城，与其毗邻的珠海如果也把重心放在发展工业、商贸和金融业上，则不能充分发挥澳门的优势，是对澳门这一资源的浪费。
显然，珠海三大优势资源者都不支持工业商贸城市或高科技城市的定位。
“旅游休闲度假”的定位反映了珠海的资源优势，有它合理的一面，但这样的概念太过宽泛。对于大多数中国人来说，还没有到可以什么都不干来休闲的地步。再说，青岛、大连已经不再风光。
珠海婚礼文化有10平方千米的以寻梦和圆梦为主题的“世界寻梦园”。珠海环境之优美更是举世公认，情调之浪漫温馨无以复加。人生中最浪漫的事情莫过于结婚和恋爱。在世界上最浪漫的城市度过人生中最浪漫的时刻，怎么样?——“世界婚礼文化名城”，这就是笔者给珠海的城市定位。就世界范围来看，这是一个巨大的市场空白。把珠海营造成世界婚礼文化名城，成为举行各种婚礼婚庆的胜地，系统开发婚庆市场，着力营建婚礼文化，将婚礼婚庆产业化，以此为龙头和突破，带动珠海旅游休闲度假和整个经济的全面发展。婚礼文化的定位便呼之欲出了。
二、三位—体——情侣路、爱情岛、世界婚礼大广场
(一)情侣路：世界情爱史诗画廊
情侣路像一条飘逸的巨幅绸带，从珠海市东头的香洲蜿蜒逶迤至与澳门接壤处的拱北口岸，依山势地形而傍海浪沙滩，景色奇异而秀丽。每当夕阳西下、华灯初上时，情侣们漫步情侣路，凭栏听涛，低语相拥，为美丽的珠海增添了一道奇丽的风景线。
情侣路无疑是美丽而浪漫的，但她美则美矣，却像个冷美人，缺少高品味的人文关怀和文化内涵。围绕着“世界婚礼文化名城”的定位，可以把这一巨大资源当作大文章来做，以爱情为主题进行深入挖掘。爱情是地球上最美丽的花朵，人世间最瑰丽的华章，生命中最神奇的力量，生活里最动人的故事。我们可摘取中外爱情史上脍炙人口、流传千古、感人至深的经典爱情故事，用雕塑形式构成一幅人类爱情的史诗长廊，陈列于情侣路上。这些爱情
经典可以来源于神话传说，也可以选自文学艺术作品，还可以是现实生活中的真人真事，如亚当与夏娃、牛郎与织女、梁山伯与祝英台、罗密欧与朱丽叶以及铁达尼号里的爱情故事、温沙公爵不爱江山爱美人的真实故事，等等。每一个爱情故事自成一个独立篇章，整条情侣路成为一部世界爱情经典的史诗，漫步其间，犹如翻阅一部惊心动魄的人类爱情宝典，而每个来到情侣路上的人都会经历一场圣洁爱情的洗礼。情侣路两旁的海滨公园、海滨浴场等也可纳入爱情的统一主题而进行改造。
(二)爱情岛：爱情岛上故事多珠海是个“百岛之市”，星罗棋布的大小岛屿像镶嵌在南海之滨的颗颗珍珠，“有多少岛屿就有多少爱情故事”，这一资源优势可以进行充分开发。历数现有的主题公园或人文景观——锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、世界公园……没有一处是以爱情为主题的，这是一个巨大的市场空白点和巨大商机。另一方面，结合珠海房地产业，可盘活珠海先期建设中在一些岛屿投入的巨额沉淀资产。
(三)婚礼大广场：集世界婚庆礼仪于一体
“世界婚礼文化名城”的点睛之笔是世界婚礼大广场的建设。珠海在1992—1993年的房地产狂潮过后留下了大量的烂尾楼盘。比如，靠近情侣路的野狸岛边上的一处烂尾海景楼，就可改建成一座中西式的世界婚礼大广场，或者就利用新落成的口岸广场。世界婚礼大广场是举行婚礼的殿堂，集各种婚礼模式和文化于一体，就像澳门的葡京大酒店，集各种博彩于一体。
婚礼大广场的建筑造型要十分讲究，作为珠海这个“世界婚礼文化名城”的一种标志和象征，一如葡京大酒店成了澳门这个世界著名赌城的象征和标志。葡京酒店外形呈鸟笼式，似乎在向每个进入赌城的人宣示着：进去后就像鸟入了笼一样难以再飞出来；它的大门更是别出心裁，像一只老虎张开的血盆大口，令人触目惊心；赌场入口处的告示牌上写着“赌博无必胜，轻注好怡情，闲钱来玩耍，保持娱乐性”赌场内到处可见木制的鱼形标志牌，上面刻着“小刀锯大树”五个大字，意即以小博大。
[分析提示]
珠海市原来定位为“花园式海滨旅游休闲度假城市”，第二次重新审视这一定位，决定改作“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”的定位，但此定位示结合珠海的地理和资源环境优势，脱离了形象定位的地源，于是结合青海优美环境、地源优势与婚礼市场需求趋向，拟定位“世界婚礼文化名城”， 旅游目的地形象定位要以形象调查为基础，从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手，提炼出富有个性、独特鲜明的旅游目的地形象。同时旅游目的地资源特色与旅游产品市场需求相结合，旅游目的地资源特色是定位的基础，旅游产品市场需求是定位的导向，两者不可偏颇。
问题讨论
结合当地实际进行简单的旅游城市形象策划，并选择一种方法作出评价。
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