大众传播学教程PPT下载

这是一个关于大众传播学教程PPT，主要介绍了“大众”与大众社会理论、几种主要的受众观、受众行为理论、受众的选择行为、受众研究的经典理论等内容。20世纪30年代以后，大众社会论开始成为批判法西斯极权主义的武器，代表学者是匈牙利的卡尔·曼海姆等。他同样把工业革命带来的产业化、资产阶级革命带来的平权化、民主化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众和精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发极具破坏力的大众行动。（三）战后美国的大众社会理论 （续二）二战以后，从20世纪50年代起美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国现代的各种社会病理现象，欢迎点击下载大众传播学教程PPT哦。

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第七章 大众传播的受众 第一节 “大众”与大众社会理论 一、大众的概念及主要特点 　　大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。大众是一种未组织化的社会群体。特点：１、规模的巨大性。２、分散性和异质性 。３、匿名性。　　４、流动性。５、无组织性。 ６、同质性。 简述题： 1、试比较大众、公众、人群和群体几个概念。（北大 2006研） 2、何谓“广”受众和“窄受众”?试简述之。（上海交大2006 研） 二、大众社会理论的形成与演化 （一）早期的贵族主义观点 　　主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家。代表人物有法国的托克威尔、勒朋和西班牙的奥特伽等。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起会导致对 “有理性、有创造力”的社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。 （二）对法西斯极权主义的批判 　　（续二）　　20世纪30年代以后，大众社会论开始成为批判法西斯极权主义的武器，代表学者是匈牙利的卡尔·曼海姆等。　　他同样把工业革命带来的产业化、资产阶级革命带来的平权化、民主化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众和精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发极具破坏力的大众行动。 （三）战后美国的大众社会理论 　　（续二）　　二战以后，从20世纪50年代起美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国现代的各种社会病理现象。他们认为，旧中产阶层的衰落和以白领为主的新中产阶层的增大、中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传播导致的文化均一性和流动性等等，是美国大众社会的主要条件，也是现代美国各种社会病理现象产生的根源。 （四）如何评价大众社会理论 　　（续二）　　大众社会理论的主要问题在于它的精英史观。不过，大众社会理论也涉及到了社会现代化过程中的许多重大问题，其中不少是传播学关注的问题。归纳起来说，大众社会理论认为大众社会的成立需要六个条件：　　１、产业化的大量生产和大量消费的存在。　　２、社会的平权化和民主化的发展。　　３、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。 　　４、生活水平的全面提高。　　５、传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的　“新中产阶层”的扩大。　　６、社会组织的官僚化的发展。　　大众社会论在揭示大众传播过程的单向性和社会影响力方面具有一定的说服力，但是它把受众看作是绝对被动的存在，则有失于偏激。在现代社会，受众具有很强的能动性。 第二节　几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众　　受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但他们的存在并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和利用活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择”；二是“能动的解释”，这种观点认为大众传播不可能随心所欲地左右受众。 二、作为“市场”的受众 　　“受众即市场”的观点反映了大众传播的某些属性，如经营性、商品性和竞争性等等。但具有局限性：　　１、它容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方 ”的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系。　　２、更多地着眼于与受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态。 　　３、这种观点更容易把“商品销售量”—— 收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 　　４、它只从传媒的立场而不是从受众立场出发考虑问题。 三、作为权利主体的受众 　　受众在大众传播过程中的基本权利包括：１、传播权——即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。２、知晓权——通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。又称获知权、知情权、知的权利、知察权等。 ３、媒介接近权——利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。①反论权。②意见广告。（刊播权）③体现在多频道有线电视领域 ４、媒介监督权中国公民的第一条意见广告 李红光女士 网民“老牛”当选人大代表 网民参政议政，推进民主进程。 2009，注定会成为草根网民正式走上政治舞台的元年。 “老牛”在工作中 *试论网络时代的受众变化。（清华大学2007研） 中国“人肉搜索”第一案案情回放 该案中的北京女白领姜岩生前在网络上注册了名为“北飞的候鸟”的个人博客，她在博客中以日记形式记载自杀前两个月的心路历程，将丈夫王菲与他的同事东方的合影照片贴在博客中，认为二人有不正当两性关系，自己的婚姻很失败。并提及丈夫王菲的姓名、工作单位地址等信息，然后于2007年12月29日从24层的家中纵身跳下。 中国“人肉搜索”第一案宣判 北京市朝阳区法院2008年12月18日对中国“人肉搜索” 第一案一审判决，判令被告大旗网赔偿因“人肉搜索”受到伤害的原告王菲精神抚慰金3000元等；被告张乐奕赔偿原告王菲精神损害抚慰金5000元等。另外，法院认为鉴于互联网具有的广泛、迅速、即时、随意、互动等传播特点，被告天涯公司在王菲起诉前及时删除有关内容履行了监管义务，不构成侵权。 北京市朝阳区人民法院向工业和信息化部发出了司法建议，建议对网站及相关主体加强有效监管，并对互联网的运行和发展进行合理引导。 在司法建议函中，法院还建议工业和信息化部采用适当的技术手段，加强对网民言论的适时监管。 “人肉搜索公约” 地方立法 2009年1月18日，《徐州市计算机信息系统安全保护条例》经江苏省十一届人大常委会第七次会议通过，将于 2009年6月1日起生效。该条例对计算机安全等级管理、保护措施、禁止性的行为、法律责任等，做出了详尽规定，特别是对近来社会广泛关注的“人肉搜索”，该条例明确说 “不”。根据这一条例，未经允许，擅自散布他人隐私，或在网上提供或公开他人的信息资料，对发布者、传播者等违法行为人，最多可罚款5000元；情节严重的，半年内禁止计算机上网或停机；一些违法的单位，还可能面临吊销经营许可证或取消联网资格的处罚。关于“人肉搜索”的传播学思考 首先，“人肉搜索”在某种程度上体现了公民行使的监督权、批评权。 其次，网络传播的巨大力量导致人肉搜索信息传播速度快，范围广。 第三，“人肉搜索”使社会规范的强制功能发挥到了极致。 第四，“人肉搜索”，正因为恰恰介于公民言论自由权和隐私权两大法律漏洞之中，所以能够大行其道 。 第五，“人肉搜索”，特别是网络暴力愈演愈烈，是与网站和一些传统媒体推波助澜分不开的。第三节　　受众行为理论——“使用与满足” 一、什么是“使用与满足”理论 是一种受众行为理论，“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用媒介”，从而使这些需求得到“满足”的过程。 始于20世纪40年代，后一度沉寂。60年代后再次活跃起来并产生较广泛的影响。 同传统的讯息如何作用于受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。 施拉姆将其比喻为“自助餐厅” 。二、受众的传媒接触动机和使用形态 （一）对广播媒介的“使用与满足”研究　　赫尔塔·赫佐格在40年代对广播中的“知识竞赛”节目的收听动机进行了考察，发现有三种基本心理需求使人们喜欢此类节目： 　　１、竞争心理需求。　　２、获得新知的需求。　　３、自我评价的需求。 　　同时，还对广播中播放的日间连续通俗广播剧的收听动机进行了调查：发现人们怀着多种多样的动机收听的：包括 “逃避”动机、“代理参加”动机以及把它作为“日常生活的教科书”的学习动机等 。 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 （续一）　　贝雷尔森在40年代对书籍和报纸的“使用与满足”情况进行了调查。根据他的调查结果，人们较普遍的读书动机包括：“实用动机”；“休憩动机”；“夸示动机”； “逃避动机” 等等。 　　对报纸的基本利用形态，包括： 　　１、获得外界消息的信息来源 。　　２、日常生活工具 。　　３、休憩手段。　　４、获得社会威信的手段。　　５、社交的手段。　　６、读报本身的目的化。（三）对电视媒介的“使用与满足”研究 （续一）　　麦奎尔等人在60年代末70年代初进行了定量定性研究。调查发现，不同的电视节目能够为受众提供不同的满足类型，但各种电视节目之间也有一些共通的基本类型。包括：１、心绪转换效用。２、人际关系效用。 ３、自我确认效用。４、环境监视效用。 三、传媒接触的社会条件因素 1、对受传者使用动机产生的社会条件的考察 　　受众个人的媒介接触过程不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。社会条件包括个人的社会化环境，现实的政治、经济、文化背景，社会地位，价值观，群体归属关系和人际关系等众多的因素。 ２、伊莱休·卡茨与“使用与满足”的具体模式　（续二） 　　“使用与满足”作为问题，最先是由伊莱休·卡茨提出的。1974年，卡茨和布鲁姆勒在《个人对大众传播的使用》一文中，从社会动因的角度分析受众使用媒介的需要，并提出了一个“使用与满足”的具体模式： ３、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义（续二） 　　1977年，日本学者竹内郁郎在卡茨的理论概括的基础上，提出了“使用和满足”过程的基本模式。 　　　　 　　　　　　“使用与满足”过程的基本模式 ３、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义（续二３）　　要点是：　　①受众接触传媒是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的起源。　　②实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象。　　③根据媒介印象选择媒介，开始接触行为。　　④接触行为可能有两种结果，即需求得到了满足或未得到满足。　　⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会据此来修正既有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待。 四、“使用与满足”研究的意义和局限性 　　１、研究的意义　　①把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种主动性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点。　　②揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“魔弹论”效果观具有意义。　　③它指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。 ２、局限性　　（续三） 　　①过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓。　　②脱离开了传媒内容的生产过程，单纯考察受众的媒介接触过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。　　③未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。 关于恶搞　　所谓恶搞，从文化的角度看，是指对公众熟悉的人或事进行打破传统理解的、没有明确因果关系的大胆、夸张、具有颠覆意味的重新定义与诠释。 　　 1、恶搞影视艺术 　　　　　　　　　《满校尽是大波妹》 恶搞向油画进军  2、恶搞传统文化 “国学辣妹” “勾引”孔子　孔子哭了 3、恶搞现代诗歌 　　著名女诗人赵丽华曾在一首即兴诗中写道：“我坚决不能容忍／那些／在公共场所/的卫生间／大便后／不冲刷／便池/的人” 。　　一股由讥讽和轻蔑构成的模仿热潮俨然形成了一个全新的“诗歌流派”：“梨花教” 。 4、恶搞红色经典 5、恶搞英雄精神 6、恶搞芸芸众生 　　　　　　　　假摔 7、恶搞知名“品牌” 8、恶搞尊严 ９、恶搞热点事件 《命运呼叫转移》海报 《性命呼叫转移》恶搞葛优 10、恶搞吸引票房 　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　演出中恶搞《夜宴》 　　《开心麻花逗地主》恶搞盛行　娱乐至死　　１、满足了受众精神宣泄的需要。　　２、满足了平民获取话语权的需要。　　３、满足了受众的阅读快感。　　４、网络付费，助长了恶搞之风。　　积极的意义：恶搞所代表的娱乐和娱乐精神，在一定程度上是社会走向成熟和稳定的产物，和谐宽容的氛围，才能使人们更轻松地、多维度地思考问题。 　　消极的意义：天生的一副“无厘头”样，表现为价值取向上的模糊与迷惘。恶搞文化容易对青少年造成不良影响 。 第四节 受众的选择行为 　　1960年，克拉珀在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。一、选择性注意 　　选择性注意成为受众接受信息的第一道“闸门”和“筛子”。 　　影响信息认知度的主要因素，包括结构性因素和功能性因素。结构性因素主要涉及信息的形式，包括信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度等。　　功能性因素包括延缓性因素和即时性因素。前者是人们在文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征，如一个人的信念、理想、价值观、伦理观和个人性格等等。后者指受众在接触信息时的心理状态，如情绪、精神面貌、具体需求等。 二、选择性理解 　　信息传播是一个“编码”和“译码”的过程。　　与其说传播过程是传者“给予”意义，还不如说是受者“引伸”意义。　　影响选择性注意的结构性因素和功能性因素同样影响受众的选择性理解。　　1976年，戴维森等人提出，选择性理解至少有四层含义：　　1、习惯性。　　2、求得心理和谐一致。　　3、功利性的。　　4、可得性。 三、选择性记忆 　　由于人类传播活动往往是多次反复的过程，一 次信息互动，会给下一次信息互动带来影响。因而，受众的选择行为还包括注意、理解之后的记忆，即选择性记忆。 第五节 受众研究的经典理论 一、个人差异论 　　该理论以“刺激——反应”理论为基础，从行为主义心理学派的角度来阐述受众特征。　　该理论认为世界上根本不存在统一不变的大众传播的受众。由于每个人所处的社会环境和经历不同，因而各自的性格、脾气、心态体系也就各不相同。 德弗勒在1975年将个人差异分为5种： 　　１、个人心理结构不同。 　　２、先天禀赋和后天习性不同。 　　３、认知所形成的态度、价值观与信仰不同。　　４、社会理论所形成的观点或主张不同。　　５、通过学习而形成的素质不同。　　主要停留在假说阶段，但最有价值的是提出了选择性注意和选择性理解的观点。 二、社会分类论 　　该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正，又称社会类别论或社会范畴论。　　它与个人差异论的不同在于后者是从心理学角度出发，强调了受众个体在心态和性格上的差异。而社会分类论则以社会学为基础，重点强调人的社会群体特性的差异。这是由美国赖利夫妇首先提出的。 　　社会分类论认为，虽然受众的个性各不相同，但他们在性别、年龄、文化程度、社会地位、甚至兴趣爱好等方面总会有大致相同的特点。这些相同的方面汇总起来就形成了社会群体范畴。　　同一社会类别的人，大体上选择相同的传播工具，接触相同的内容，并做近似的反应。 三、社会关系论 　　主要得益于美国的拉扎斯费尔德、贝雷尔森和卡茨等学者的研究成果，他们在研究大众传播对总统竞选的影响时，意外地发现社会关系在制约受众成员对媒介内容所作的反应方面，起着重要的作用。　　社会关系论强调人与人之间存在的各种社会关系（如职业行会、教育、宗教、政治组织、兄弟会、俱乐部以及非正式的群体等）对受众会产生重大影响。把注意力放在了群体压力、合力对个人接收传播信息所产生的影响。认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受传播信息的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。 四、文化规范论 　　是一个与议题设置理论和麦克卢汉的多种感官的平衡理论相关联的理论。　　文化规范论认为，受众可以从大众传媒中获得新的见解，也可以加强其原有的价值观念，或改变其原来的看法和态度，甚至可能发生观念上的变化。传播媒介为社会树立了文化规范。人们看待事物时，会受到这种新文化规范的影响。　　总的说来，文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响。并认为如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，并为未来社会制造新文化。 第七章　思考题１、大众的概念及其主要特点。２、大众社会成立的条件。３、试析“受众即市场”的观点。 ４、受众在大众传播过程中的基本权利。５、个人所处的社会条件对媒介接触行为的影响。６、试析竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义。７、“使用与满足”研究的意义和局限性。８、试析社会关系论。 9、 试析作为“社会群体成员”的受众观。 10、什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？ 11、如何评价大众社会理论？ 12、试析文化规范论。IKf红软基地

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