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这是大众传播学俄语ppt，包括了人类传播的发展进程，大众传播的定义，大众传播是一种制度化的社会传播，符号的定义等内容，欢迎点击下载。
大众传播学俄语ppt是由红软PPT免费下载网推荐的一款课件PPT类型的PowerPoint.
第一章
1.人类传播的发展进程:
口语传播→
文字传播→
印刷传播→
电子传播
2.大众传播的定义:
大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
3.大众传播的特点
报社、出版社、广播台、电视台、互联网等，它们担任的是“把关人”的角色，因此大众传播的内容是经过过滤、筛选和重新组合的产物，不像人际传播那样保持信息的原始性。
印刷技术、高速轮转机、电子通信技术、数字化多媒体、网络技术
但所使用的媒介的级数复杂性是的传播者和接受者难以直接沟通和斜街
大众传播一般难以获得受众的全面资料，了解他们的需求，因此在内容选择、制定等方面，常常发生偏差，造成对社会的不良影响。
眼球经济
注意力经济
二次贩卖
互动机制比较弱，如读者来信、热线电话等事后反馈形式
4.符号的定义:
符号是信息的外在形式或物质载体，是传播过程中用以指代某种意义的中介物，是传播者为表达意义采用或创造的形式和手段，如表情、语言、形式等。
5.大众传播的功能
传播总有其用处。
传播功能是从社会角度和受者层面来说的，是人类对传播活动的客观要求。它是指传播活动所具有的能力，以及它对人和社会所起作用或效能。
传播最明显的作用是传递信息，即告知是传播最基本的功能。
但它又比较复杂，在社会发展不同历史时期、同一历史时期不同发展阶段，以及在不同的层次上，其重点是不同的。
一、拉斯韦尔的“三功能说”
在传播学研究史上，最早对传播的社会功能做出较全面分析的是H.拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为三个方面：
1.环境监视功能（surveillance of the environment）
自然与社会环境是不断变化的，只有及时监控、了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。——瞭望哨
2.社会联系与协调功能（correlation of the parts of society）
社会由各个不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一，才能有效地适应环境的变化。
3.社会遗产传承功能（transmission of social heritage）
人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创新。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
二、赖特的“四功能说”
美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。
4.提供娱乐（entertainment）
为人们提供娱乐，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的。
三、施拉姆
施拉姆分类法的重要贡献在于它明确提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过信息的收集，提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。
四、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》一文中，特别强调了大众传播的三种功能：
1.社会地位赋予功能（status conferral）
任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。
2.社会规范强制功能（enforcement of social norms）
大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。
3.作为负面功能的“麻醉作用”（narcotizing dysfunction）
现代大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间，降低了积极参与社会实践的热情，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中。
结语：总之，大众传播作为现代社会中具有普遍影响的社会信息系统，任何一种分类都不可能概括它所有的功能。大众传播既有积极的社会功能，也有消极的、负面的社会功能。传播学研究的任务，正在于找到正确发挥大众传播积极功能的机制和规律，而最大限度地防止其消极功能可能对社会造成的危害。
6.传播学早期学术思想源流
1.杜威
2.库利(“初级群体” “镜中我”）
3.帕克
4.米德“主我”（I）和“客我”（Me）
5.李普曼（拟态环境、刻板成见）
7、四位奠基人及其贡献
1.政治学家拉斯韦尔(1902-1980)
这完整地划分了传播学研究的领域，被认为是现代传播研究的五大课题(控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究)，对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
2.“5w”模式
8、传播学两大学派
在广义上指的是主要以经验性方法（可观察、可测定、可量化的经验材料）来考察社会现象的社会科学流派，在传播学中，经验学派尤其指以美国学者为代表的主流传播学。
经验性方法的缺陷：
a.许多情况下，社会现象和人的理性或精神活动不能用经验材料加以说明；
b.问卷调查不具备自然科学的精确和严谨性，控制实验说明不了复杂而丰富的社会现实；
c.小范围的经验材料仅适用于研究微观现象，难以考察社会历史过程和宏观社会结构
d.受个人价值观和意识形态的影响，“纯客观”的态度在现实中很难做到。
在社会科学的法兰克福学派（从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究）的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。强烈批判美国传播学的实用主义和实证主义态度。
a.对现行资本主义制度持批判和否定态度；
b.更多地将传播理论和社会理论结合在一起，重考察经验学派所忽视和回避的与社会结构和意识形态相关的宏观问题
c.方法上以思辨为主，反对实证主义态度。
传播过程的构成要素，除了传播者、讯息、媒介和受传者等显在要素外，还包括各种隐藏在传播行为中的隐含要素，如传播情境、传播目的、传播技巧、噪音、经验范围、反馈和传播效果等。
这些隐含要素对传播效果产生着重要影响。
第一节 线性模式
一、“5W”模式
二、香农——韦弗模式
一、“5W”模式
在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，通常被称作“5W”模式或“拉斯韦尔模式”。具体表述为：
Who（谁）
Says What（说什么）
In Which Channel（通过什么渠道）
To Whom（对谁）
With What Effect（取得什么效果 ）
“5W”模式图示
5W模式的意义和局限
这个模式第一次将人们每天从事却又阐述不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。此后大众传播学研究的五大领域就是沿着“5W”模式这条思路形成的。
但这个模式还是不完全，它是一个单向直线模式。拉斯韦尔虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
二、香农——韦弗的线性模式
这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。
这个模式描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈环节，如果把这个模式应用于人类的社会传播是不行的。
直线模式的缺陷
1.容易把传者和受者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中我们每个人既是传者，又是受者；
2.直线模式缺乏反馈的要素和环节，不能体现人类传播的互动性质。
二、传 播 者 的 权 利
1.采访权
2.报道权
3.批评权
4.专业保密权
5.隐匿权
5、安全保护权
二、媒介的社会控制
在任何国家、任何社会制度、环境下，传媒总是受到各种各样的实际影响或控制。主要有：
（1）国家和政府的政治控制：这是媒介社会控制的主要方面，属于直接的制度控制。
规定传媒组织的所有制形式；
对传播媒介的活动进行法制和行政管理；
限制或禁止某些信息内容的传播；
对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。
1993年9月，美国政府宣布信息时代的高速公路――“信息高速公路”，使所有的美国人方便地共享海量的信息资源。
案例分析
王立军事件、薄谷开来涉嫌杀害尼尔·伍德案件和薄熙来严重违纪问题，全国媒体都必须统一按照官方发布的信息和中央的口径进行报道和评论，不许自行其是。不过这也并不存在宪法问题，因为媒体和新闻记者的合法性都来自国家授权，党和国家的调控自然是顺理成章的。
（2）利益群体和经济势力的控制：这一控制来自于社会上各种利益集团、组织、政党、商业势力等的多种控制，方式：
成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部门实行垄断；
通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预；
通过提供广告或赞助来间接控制和影响其他中小媒介的活动。
6家大公司已经控制了超过90%的美国媒体； 美国全国有近1 600种日报，8 800多家电台和8 900多家电视台，98％的家庭拥有至少一台电视机。
（3）受众的社会监督控制
这主要是来自社会公众、受众个人、受众组织的控制。广大受众对媒介活动拥有监督控制的权利，其方式或手段有以下几种：
个人的信息反馈；（来信、来电、来访、评论等）
以受众团体方式施加影响；（如日本的“大众传播市民会议”）
诉诸法律手段；
制约媒介市场。
（４）内部控制 （自我控制）
传播媒介的内部控制，包括制定媒介编辑和报道方针以服务于媒介的政治立场，对传播工作者的职业道德和行为规范进行自律约束方面。
控制形态的关系模式
一、“把关人”理论含义
这个概念最早是美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·卢因提出的。他认为在群体传播过程中存在一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播渠道。1950年，怀特把这个概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”（gate-keeping）模式。
这个模式说明：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不实也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
新闻传播中，把关人包括记者（哪些素材应该写成新闻稿）、编辑（哪些新闻稿应该刊播）、导播、制片人、总编（哪些内容应该成为重要新闻）等。
第五章
1. 在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分：
2.“选择性接触假说”：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
二、受众即市场
把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。这种观点在19C30年代大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，今天更常见。
D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。
把受众看做市场或消费者的前提基础：
媒介是经营组织，须在市场上交换自己的信息产品和服务；
要达到第一条，其信息产品和服务应能满足消费者各种需求；
传媒活动既然是市场活动，那么传媒竞争的对象是消费者。
“受众即市场”观点评价：
这个观点反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学的角度看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾指出它有以下几个问题：
a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；
b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；
c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；
d.这只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众立场出发考虑问题。
第三节：使用与满足理论
“使用与满足”研究源于20C40年代，它把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
一、使用与满足理论的三种实验
（一）对广播媒介的“使用与满足”研究
1944年，H.赫卓格对于“专家知识竞赛”广播节目的调查，得出受众的三种心理需求：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求。
同年，他对100名广播肥皂剧的听众进行调查，发现人们收听肥皂剧的动机有：逃避日常生活的烦恼、寻求代理参加的幻觉、人剧中人产生认同和一体化、日常生活的教科书等。
（二）对印刷媒介的“使用与满足”研究
1940年，贝雷尔森在《读书为我们带来什么》一文中归纳出读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；
1949年，贝雷尔森在《没有报纸意味着什么》一文中总结了人们对报纸的六种主要利用形态：获得外界消息的信息来源、日常生活工具、休息手段、获得社会威信、社交、习惯性行为。
（三）对电视媒介的“使用与满足”研究
1969年，D.麦奎尔对电视节目的调查发现电视节目的功效包括:
心绪转换效用：节目可提供休闲和娱乐，帮助人们逃避日常生活的压力和负担；
人际关系效用：拟态（对节目中人物产生一种熟人或朋友的感觉）、现实（通过谈论节目，融洽家庭关系，建立社交圈子）；
自我确认效用：提供自我评价的参考框架；
环境监测效用：获取信息、把握环境变化。
三、对“使用与满足”研究的评价
一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义：
a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；
b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；
c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
局限：
a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；
c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第六章
1.“魔弹论”，又称“皮下注射论”、“子弹论”
这一理论认为受众是一个个固定不动的射击靶子，信息犹如子弹，受众只能应声而倒。又认为，受众不重要，重要的是讯息。总之，媒介的效果是威力无比的，可以产生强大、直接而统一的效果，能左右公众的态度和行为。
2.两级传播
是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。也提出了“两级传播”的假设，即
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，
信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播理论
3．“知识沟”理论（knowledge gap）
理论产生背景：
“知识沟”理论的主要内容
造成“知沟”扩大的原因
“知识沟”理论的研究领域
1.新媒介的普及过程研究
调查证明新的、有效的信息接收设备总是由高收入的富裕阶层开始，意味着社会“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。
2.地区开发和社会发展研究
发现发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等，加剧了当地社会的贫富两级分化和阶级矛盾的尖锐化。
3.媒介素养研究
媒介素养是使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力。也是公众接近、分析、评析各种媒介信息息，达到沟通交流目的的能力。
媒介素养关注以下几种能力：
媒介技术的基础技能，即接触和使用媒介手段或设备的能力；
媒介信息的识读能力；
媒介信息查询收集能力；
媒介信息的选择能力；
对信息内容的质疑批判能力；
信息的加工制作和发布能力。
如何缩小“知沟”
在“硬件”方面必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策；
在“软件”方面必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。大众汽车营销方案ppt：这是大众汽车营销方案ppt，包括了前言，本案策划目的，整体计划概念，网络营销环境分析，市场环境分析，企业形象分析，产品分析，竞争分析，消费者分析，SWOT分析，营销目标和战略重点，产品和价格策略，渠道和促销策略，门户网站的建立，网站推广方案，客户关系管理策略，实施计划，费用预算，方案调整等内容，欢迎点击下载。
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