多芬沐浴露简介PPT模板下载

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前言HnW红软基地
   洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。HnW红软基地
多芬的洗发水在各个地区的知名度HnW红软基地
市场背景HnW红软基地
洗护行业分析HnW红软基地
文化环境分析HnW红软基地
  对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。HnW红软基地
产业环境分析HnW红软基地
   洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。HnW红软基地
市场环境分析HnW红软基地
中档的洗发水市场有广阔的市场空间。经过近十年的市场培育，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州等和地 区级城市温州、常州等的市场）"用洗发水洗头"的观念业已形成。全国超大城市（人口在 200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的9．3％，而二三级城市（人口在 50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的25．6％（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更是广阔。HnW红软基地
 中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。多芬洗发水购买者以烫染过头发的女性居多。其广告也是针对这类人群所策划的。历经10年的潜心研究，Dove发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，致力于打造每日零损伤秀发。2011年11月，多芬“专业秀发损伤理护”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。HnW红软基地
市场销售形势分析HnW红软基地
 a.洗发产品的市场状况HnW红软基地
 国产洗发水与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。400ML装的洗发水，飘柔卖26元一瓶，夏士莲21.5元，力士32.5元，海飞丝最贵，每瓶34.5元;拉芳17元，好迪13.5元，柏丽丝17元.多芬 40元 新品牌与外资品牌中间有4.5-19.5元的差价。根据Euromonitor（世界著名的消费市场研究机构欧洲透视）统计，飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销售额均在20亿元以上，中药洗发护发品牌霸王2009年市场份额提升至9.2%，销售已逼近20亿元。舒蕾、力士、拉芳等品牌居后，业绩徘徊在10亿元左右。HnW红软基地
b.各类洗发水的竞争策略和广告HnW红软基地
  去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点，海飞丝依然把持着高端市场；风影作为丝宝集团专业去屑洗发水品牌，在现代终端渠道超市占有一定市场份额；在流通渠道，雨洁与采乐堪称去屑双煞，熬战不止，双方形象代言人郑秀文与黎明在国内各地方电视台频繁现身，为各自代言产品大声吆喝。客观评价，雨洁产品品质贴近海飞丝配方，从膏体上、气味上极为相近，价格定位上又高于所有流通品牌，赢得了消费者相当好的口碑。专业定位，出色表现，因此，雨洁是拉芳系中最耀眼的明星品牌，发挥着中流砥柱的作用。HnW红软基地
 顾客与经销商分析HnW红软基地
在洗发产品市上，巨大的利益趋使更多的新企业进入洗发产品这个市场上，各个品牌的洗发产品都想分得一份市场份额，而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20至29岁的消费者活性频率最高，而14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视，20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素，14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者，影响最大的是40至49岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费群体制不同的营销方案，使其产品满足广大顾客的需求。HnW红软基地
 一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市，不同的地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求经营商选择不同的的销售渠道，如家乐福在日本的营销是不成功的，因为日本消费者更倾向于小型的货店购买。HnW红软基地
营销策划目标HnW红软基地
    到了21世纪的今天，美容已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西。人人都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且，随着长株潭一体化进程的逐步完善，长沙市场已是一个消费能力很大的市场。HnW红软基地
 据调查，长沙2010年GDP比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右。城市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入超过10400元，年均增长16.3%。多芬作为联合利华最有价值的品牌，在长沙推广之后应该能够取得很好的销售业绩。HnW红软基地
 针对以上情况，我们作出多芬洗发水2012年在长沙地区的营销策划目标如下：HnW红软基地
2、销量目标HnW红软基地
3、财务目标  HnW红软基地
营销战略与策略HnW红软基地
通过对长沙洗发水市场调研发现，在长沙洗发水市场上各品牌产品竞争激烈，已经有不少品牌早已占据了大部分市场份额。多芬洗发水这个品牌并未在长沙市场占据竞争优势地位。从市场潜力来看，随着中国国民收入的不断提高，以及受到外来西方审美的影响，越来越多的人进行染发、烫发，而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为长沙消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在长沙的市场，必须从产品、渠道、价格、促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在长沙市场上取得竞争优势。HnW红软基地
营销战略与策划HnW红软基地
目标市场描述HnW红软基地
 按年龄结构来分，十五至四十岁的青年人选择多芬的可能性较大，因为他们更可能看中产品的滋润等功效。HnW红软基地
  按照收入来划分，多芬的消费群体大致属于中高端收入群体，他们有足够的经济实力来购买价位相对较高的多芬洗发水系列产品。HnW红软基地
按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，如下表，长沙消费者在购买洗发水时，考虑滋润柔顺功效的最多，而且，那些发质属于干燥的人群更加需要使用多芬系列产品。HnW红软基地
目标市场选择HnW红软基地
   根据目标消费群体的特征以及多芬洗发水本身产品的优势和特点，多芬洗发水的目标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润系列（可打造成明星产品系列）。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，价格相对较实惠且采用大包装更实用。HnW红软基地
目标市场定位HnW红软基地
    目前多芬洗发水系列属于中高端产品，对于收入较低的消费人群还是没有覆盖到。但是随着国民收入的增长和经济的发展，还是将多芬洗发水系列定位在中高端产品。HnW红软基地
    年轻消费人群（30岁以下）对品牌的重视度更重，他们更看重的是一个品牌是否够强。多芬洗发水系列是联合利华旗下品牌价值最高的，无疑能满足他们的要求。他们还比较注重产品的滋润效果，而这也正是多芬的优势所在。中年消费人群更注重产品的性价比，也就是说在效果好的前提下还能实惠，多芬全新打造的家庭特惠装也能满足他们的需求。HnW红软基地
消费者研究HnW红软基地
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15—50岁的3．2亿女生都是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近20元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。HnW红软基地
据Ｃｈｉｒｏｌ公司在2000年调查显示，主要国家与地区的洗发频率：HnW红软基地
 １）美国人均每周洗发5次；HnW红软基地
 ２）西方发达国家人均每周洗发6．4次；HnW红软基地
 ３）日本人均每周洗发5．3次； HnW红软基地
 ４）香港人均每周洗发7次；HnW红软基地
   5）菲律宾人均每周洗发7．3次。HnW红软基地
   6 ）中国城镇居民人均每周洗发2—2．5次。HnW红软基地
消费者研究HnW红软基地
 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有13亿的众多人口，以人均消费洗护发产品２０元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达260亿人民币每年销售额。同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成上海大学硕士学位论文为世界四大化妆品生产和销售国之一：可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。HnW红软基地
消费者对多芬洗护系列认知度 一般HnW红软基地
消费者的物质需求 较高 HnW红软基地
消费者的消费能力 可以接受的范围HnW红软基地
消费者对产品性能质量的评价HnW红软基地
市场细分HnW红软基地
消费者年龄细分HnW红软基地
 不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：HnW红软基地
儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿童使用洗发水的频率取决于父母。对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。HnW红软基地
中青年：中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。HnW红软基地
老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。HnW红软基地
根据购买者细分HnW红软基地
家庭购买者：一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。HnW红软基地
个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。HnW红软基地
关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。HnW红软基地
根据发质差异进行细分HnW红软基地
人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。HnW红软基地
根据地理位置进行细分HnW红软基地
地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ａｃ尼尔森调查显示，从不同区域看：广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。HnW红软基地
按心理因素细分HnW红软基地
影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。HnW红软基地
通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。HnW红软基地
竞争环境分析HnW红软基地
  中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内洗发市场的大半江山，蒂花之秀，霸王，追风等国产洗发水也迅速进入市场，随着品牌的不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源越来越难取得。随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。HnW红软基地
竞争对手分析2HnW红软基地
同类/竞争对手产品广告对比HnW红软基地
同类/竞争对手产品广告对比HnW红软基地
总结HnW红软基地
洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。HnW红软基地
作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些的优势，在高端系列，与多芬品牌对应的，宝洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。另外，当前在长沙地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温半火的状态。因此，多芬要想在长沙市场上分一勺羹，要做还有很多。HnW红软基地
消费者购买洗发水的主要场所是超市或大型超市，在选购洗发水时，普遍认为最重要的产品要素是功效，其次关心洗发水产品的价格和品牌的知名度，包装相对来说是次要的。在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到一些外界因素的影响。其中影响力最大的是购买的方便程度，其次是对广告的印象。由此可以看出，如果多芬从产品的功效出发，形成产品间的差异，树立别具一格的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更容易为消费者所理解和接受。同时，企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题，尤其是在超市及大型超市的铺货。而且，多芬产品可以采用直销的方式，这样可以增强消费者的认知度，了解其旗下产品。HnW红软基地
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