红旗轿车失败的营销策划ppt课件下载

这是一个关于红旗轿车失败的营销策划ppt课件，主要介绍了红旗的历史与辉煌、转折、失败的营销策划、红旗如何改变等内容。红旗牌轿车的历史始于1958年。当年诞生于一汽的我国第一辆国产轿车并不叫“红旗”，叫“东风”，定牌为ca71。车前标志不是一面红旗，而是一条金龙。1958年8月，吉林省委第一书记吴德在全厂万人集会时，正式给轿车命名为“红旗”。到了1959年5月，一汽的设计师又认真对红旗轿车整车作了5次系统试验。5次试验后，红旗轿车定型样车被正式编号为ca72，这才是我国有编号的第一辆真正的红旗牌高级轿车。更多内容，欢迎点击下载红旗轿车失败的营销策划ppt课件哦。

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——营销策划案例M6g红软基地
红旗的历史与辉煌M6g红软基地
诞生M6g红软基地
红旗牌轿车的历史始于1958年。当年诞生于一汽的我国第一辆国产轿车并不叫“红旗”，叫“东风”，定牌为ca71。车前标志不是一面红旗，而是一条金龙。1958年8月，吉林省委第一书记吴德在全厂万人集会时，正式给轿车命名为“红旗”。到了1959年5月，一汽的设计师又认真对红旗轿车整车作了5次系统试验。5次试验后，红旗轿车定型样车被正式编号为ca72，这才是我国有编号的第一辆真正的红旗牌高级轿车。M6g红软基地
1959年10月1日，10辆崭新的ca72红旗轿车在首都国庆庆典上登台亮相，国内外竞相报道了中国第一车的消息。M6g红软基地
1960年，红旗轿车编入《世界汽车年鉴》。五面红旗的标志在红旗车的翼子板上飘扬了两年后，五面红旗被改为三面，代表总路线、大跃进、人民公社“三面红旗”。M6g红软基地
从60年代开始，红旗车的各项技术日臻完善，被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车，坐红旗车曾与“见毛主席”、“住钓鱼台”一道，被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。M6g红软基地
从这时起，红旗ca770型三排坐高级轿车、 ca771型双排坐高级轿车、ca772型三排坐高级轿车、ca773紧凑型三排座高级轿车等车型相继问世。M6g红软基地
转折M6g红软基地
1981年，一纸批文，这个生产了23年的“国车”停产。红旗，中国的第一车，1981年从无限辉煌的顶峰跌落下来。红旗因为所谓的耗油量大、成本高、产量低而停产。至此中国完全停止了本国自产轿车的生产。到那时为止，全国在20多年里总共生产了1540辆这种牌子的轿车。M6g红软基地
在红旗轿车由国家分配的时代，这个理由无可厚非。但今天来看，停产指令的下达似乎武断。放眼全球，豪华轿车油耗都是惊人的。即使20多年后的今天，奔驰的S600，宝马的760，哪一个车型的百公里油耗都得20多升。而号称车中贵族的劳斯莱斯、本特利，其油耗比红旗低不了多少。红旗轿车因为油耗高而停产实在是可惜。M6g红软基地
20世纪90年代，恢复生产。M6g红软基地
失败的营销策划M6g红软基地
自恢复生产以来，一汽通过与国外公司合作，开发出了“小红旗”，“大红旗”，红旗旗舰系列，红旗世纪星，但一直销量惨淡，连年亏损。车民们都骂声不断，中国第一车的名头已经名存实亡。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。新红旗HQ3上市境况也不容乐观，2007年7月，北京一家红旗轿车的经销商反应，“好的时候，红旗HQ3每个月的销量有一两台。”M6g红软基地
失败的营销策划M6g红软基地
1.品牌保护和战略策划的缺失M6g红软基地
2.产品和创新的策划失败M6g红软基地
3.品牌定位和价格策划的失败M6g红软基地
1.品牌保护和战略策划的缺失M6g红软基地
红旗作为民族汽车工业和时代精神的骄傲，是一个极具国际号召力的顶级品牌，中国没有哪一个品牌的精神价值能够超越红旗。在一汽走向合资以后，没有很好地对红旗品牌进行保护。对于一汽来说，最有价值的资产不是其生产设备、规模，也不是因为它是中国第一家汽车制造工厂，而是拥有红旗这个品牌。遗憾的是一汽没有意识到红旗巨大的品牌价值，并没有把它定位为最核心的资产，一汽的合资事实上是捡芝麻丢西瓜。其实，一汽完全可以走一条独立自主的发展之路。凭借红旗极具号召力的尊贵品牌，吸引足够的资本是不成问题的，有了足够资本，解决所需的技术及设备就不是什么难题。一汽丢掉了最重要的东西——自主品牌，借的是洋鸡，生出来的自然也是洋蛋。M6g红软基地
在红旗车诞生之时，依照当时中国的汽车技术，显然无法与世界著名品牌相比，但它却依然璀璨夺目，重要原因就是它所代表的形象与内涵——领袖风范和自强精神。红旗轿车紧紧与中国的开国元勋毛主席联系到一起，毛主席实际成了红旗轿车的品牌形象代言人，这是世界所有其他汽车品牌所不具备的品牌特质。但一汽没有对红旗轿车品牌进行科学的战略策划，制定红旗品牌的发展战略和市场策略，使这一宝贵的品牌再次错失发展良机。而正因为缺乏规划，才让红旗有了今天的遗憾。除了管理体制方面的原因，也暴露出企业决策者在战略管理能力方面的欠缺。M6g红软基地
2.产品和创新的策划失败M6g红软基地
红旗轿车虽然诞生在中国汽车技术非常落后的年代，但红旗车在外观的工业设计方面还是可圈可点的。设计上体现了庄重、典雅、大方、尊贵的气派，其外观设计还是具有鲜明气质和风格的。就像劳斯莱斯、奔驰、宝马一样，外观设计上带有独特气质和风格的东西会一直被延续，不会轻易改变，这样品牌特质和风格才会不断被强化和传承。M6g红软基地
“小红旗”是自原有的“红旗”轿车停产以来的第一批红旗车。但此时的“红旗”已经失去了他原有的风貌。一汽以奥迪100为原型，对红旗轿车进行了全新的塑造。小红旗采用了奥迪100的底盘，外形也和奥迪100如出一辙，发动机采用了克莱斯勒的技术，虽然车头还飘扬着那面旗帜，但感觉确是用国外车型和技术拼凑出来的杂交体。M6g红软基地
1998 年10月18日红旗98新星轿车（之后叫做“红旗名仕”）投放市场，仍沿用和奥迪100几乎一样的外观。此时的红旗车采用了毛主席手书的“红旗”标志，进气格栅中部使用了象征一汽集团的美术字“1”的金属标识，但已经看不到车翼和机盖上的红旗标志。M6g红软基地
1998年11月10日 一汽与美国福特公司联合开发的大红旗ca7460高级轿车下线，之后发展为红旗的旗舰系列。但旗舰的造型和技术，还是没有逃脱掉外国车型的影响，从外形到内饰上都可以看到林肯轿车的影子。M6g红软基地
2006年11月16日，红旗HQ3上市，红旗HQ3的发动机、变速箱、底盘全部来自日本丰田皇冠12代，外观也与其如出一辙。M6g红软基地
红旗车要重新走向市场，完全应该在原有外观基础上进行改善和提高，以传承红旗车的风格。然而，一汽在重新推出红旗车时，却完全没有考虑这一点，而是把奥迪100型翻版到红旗车上，这就使红旗车变得不伦不类，原有风格完全丧失。完全照搬、毫无特色的外观设计，使红旗轿车的品牌价值和形象大受损失。人们怀念的还是20世纪80年代之前具有中国特色并且记载着新中国历史的“大红旗”。M6g红软基地
3.品牌定位和价格策划的失败M6g红软基地
红旗轿车所具有的领袖风范和尊贵形象，完全可以像奔驰、宝马一样成为顶级轿车的代表，这样才符合红旗的品牌基因和品牌特质。然而，遗憾的是，这样一个无可替代、极其尊贵的品牌却被极端错误的定位所破坏。一汽完全不应该把红旗品牌用在价值低至十几万元的低端轿车上，这是对红旗品牌的一种粗暴无知的糟蹋。一汽也不应该让红旗进入出租车行业，当然有人认为奔驰在有些国家如德国、以色列也被当出租车使用过。但这里有个不对等的概念，在德国、以色列等国家，出租车不等于低端车，对奔驰的品牌形象没有不良影响。而中国的出租车就等于低端车，这就等于把红旗划入低端车行列，对红旗品牌形象是一种巨大损害。M6g红软基地
持之以恒地维护品牌核心价值，早已成多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀，许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变，例如，宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等。M6g红软基地
按理说，红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多，滑向低档经济型轿车市场。红旗为了短期利益，进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？M6g红软基地
应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是！M6g红软基地
红旗失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值，也就等于走下了人们心中的神坛M6g红软基地
由于定位的失误，红旗轿车由国人心中国宾车、领袖车的形象，一下子滑落到一个低档车的境地，领袖形象一落千丈，红旗品牌的领袖定位因此遭受严重破坏。试想，还有谁以坐红旗车为荣？还有谁去尊崇红旗品牌？这是红旗品牌运作的极大败笔。虽然现在一汽重新推出了定位高端的红旗轿车新品，但这种定位破坏所造成的品牌价值损害是很难弥补的。前面推出了低档车，后面又推出中高端车，这种忽左忽右的定位会让消费者难以再认同红旗车的顶级车专属感，从而使很多人放弃购买红旗高档车。M6g红软基地
红旗如何改变M6g红软基地
1.品牌定位策划M6g红软基地
2.完全自主，在延续经典中创新M6g红软基地
3.价格策划M6g红软基地
1.品牌定位策划M6g红软基地
难点——M6g红软基地
1.挽救扭转如今人们对红旗的失望看法M6g红软基地
2.在延续经典高档的同时，如何摆脱以往萦绕在红旗身上的那种无所不在的政治氛围，做到兼顾公务车和私人消费，从而扩充市场。M6g红软基地
1.加大力度宣传“红旗”精神，它代表了时代与奋进、团结与开拓、成就与骄傲。将这种精神彻底融入品牌，使消费者产生共鸣与认同。M6g红软基地
2.重开一个高档系列，维护尊和礼的品牌核心，将经典尊贵的红旗与现在的烂摊子彻底隔离开，保持高档品牌的独立性，避免其他中低档车的稀释影响。M6g红软基地
3.进行市场细分，中高档公务车对政府人员的配备一定要明确，私家车明确消费群体，做好宣传。M6g红软基地
2.完全自主，在延续经典中创新M6g红软基地
加大品牌保护和研发力度，做到自主制造，中国制造M6g红软基地
重开一个高档系列，改变华而不实，还原老红旗设计上的庄重、典雅、大方、尊贵的气派，并在此基础上进行创新，继承经典的同时，设计出有中国特色的新红旗。。M6g红软基地
3.价格策划M6g红软基地
三种档次价格区分明确，独立高档红旗品牌必须保持高价格。M6g红软基地
中低档车提高质量和服务，加强市场竞争力M6g红软基地
谢谢观看M6g红软基地
小组成员：黄越尔M6g红软基地
              陈轩M6g红软基地
                 孙文恩 M6g红软基地
              李伟M6g红软基地
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