项目市场定位ppt下载

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项目四 市场细分与市场定位分析 素质目标： 具有比较敏锐的市场观察和市场分析力，能够把握整体市场与局部市场、各种市场之间相互关系。 知识目标： 明确市场细分的作用及其依据，能根据有关影响因素选择适宜的目标市场策略。 运用市场细分原理对消费者市场进行细分，具有市场细分的操作能力与创新能力。 掌握市场定位的步骤与策略，能比较准确地对所给定的商品的市场定位分析。 能力目标： 能结合具体商品进行准确市场细分并初步提出市场定位策略 主 要 内 容 任务一市场细分 任务二目标市场 任务三市场定位 寻找差异、把握机会、发挥优势 引入案例 市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足，第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求却正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是10日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场作为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了有“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 （一）市场细分的概念 什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。 市场细分和细分市场 整体市场 在各个不同的细分市场之间，需求差异比较明显； 在每个细分市场内部，消费需求相同或类似。 实质上就是一个同中求异，异中求同的过程。 市场细分的理论基础 需求差异性 同质性市场： 异质性市场： （二）市场细分的好处 实行市场细分，可为企业认识市场、研究市 场和选择好目标提供依据。因此，市场细分有如下的作用： 　　有利于企业特别是中小型企业发现最好的市场机会 ；（思考为什么？） 　　有利于企业提高经济效益； 　　有利于企业制定正确的营销策略和计划 ； 　　有利于企业满足市场需求的潜在要求，开发新产品 。 （三）市场细分的依据 （一）目标市场覆盖模式 （二）目标市场策略 2、差异性市场策略 是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足 不同细分市场顾客的需求。见图4－2。 3、集中性市场策略 是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。见 图4－3。 （三）目标市场策略的选择 上述三种策略中，各有各的长处，也各有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素，见图4－4。 （一）市场定位的涵义 　　所谓市场定位是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。 （二）市场定位的步骤 （三）市场定位战略 市场细分是一种把整体市场划分成不同购买 者群体的方法。 市场细分的作用表现在四个方面。 企业的目标市场策略有三种。企业应该明确 自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策 略和市场定位。 市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。p2B红软基地

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