农产品市场营销ppt下载

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我国农产品营销策略 本文结构 农产品营销错误观点 农产品市场营销概念 农产品的营销策略 高端农产品的营销策略 “菜贱伤农”引发的思考： 39岁的章丘农民韩进自缢身亡 章丘大葱200元一亩 潍坊市小区，经销商将整车大葱倒掉 原因：1、日本核辐射 2、北方推迟与南方碰撞 3、流通环节过多，运费成本高、消费量减少 4、跟风种植，面积过多 5、一家一户的零散生产模式，与现代经济大市场缺乏有效对接 6、市场信息判断力不够、议价能力不够、中间环节作用太强 南京小龙虾引发的中毒事件 2010年8月，江苏南京多家医院已经出现了多名因食用龙虾而入院的病人，人数总计超过30例。患者表现为全身酸痛。医生诊断为肌红蛋白超标导致肌肉溶解，病情严重者可出现肾功能受损 致病毒素很可能来自小龙虾个体本身带来的毒素。如果小龙虾个体本身带有毒素，这样的个体也是极少数的，可能是由于在某一水域食用某一种有毒物质引起的，但现在这些都还不能定论。” 波及微山湖？？？ 济南每天消费10000斤，最高50000斤； 事件之后：2000斤不足； 思考！为什么？？ 没有独立的品牌 第一部分：农产品营销的误区 萝卜青菜，装筐就卖 去哪卖？农贸市场、集市 中国茶叶：300亿； 英国（立顿）230亿； 为什么？ 品牌缺失！ 未来营销是品牌的战争， 拥有市场比拥有工厂更重要。 误区一：初级农产品不需要品牌 什么商品配品牌?工厂加工？田间地头？ 假设买土豆看品牌? 重数量轻质量；只关注蔬菜水果等产品的新鲜度，很少关注品牌  品牌的诚信度与可信度 博士-电脑-鸡蛋     误区二：农产品的差异化不明显 农产品同质化程度高，差异化不足，“跟风”导致重复性竞争 模仿、套用—水晶富士、**地区特产 烟台苹果、龙口粉丝（企业品牌在哪？） 消费者接受产品的理由--差异化（形式、功能） 差异的表现差异只有靠标志－品牌 误区三：缺乏商标保护意识   受传统观念影响，忽视品牌的创立，大多数农产品没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，忽视品牌的经营和投入 当农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册 误区四：产品名字“土”   农产品命名：随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位（地域+产品、名字+产品、精品**） 命名贪图方便，缺乏特点 华东干白葡萄酒--莎当妮、薏丝琳 华东干红葡萄酒--赤霞珠、解百纳 富有诗意、带有洋味 板栗世家（巧用世家=名门望族、独门绝技） 丝路晨光（巧用丝路、意寓产地） 误区五：包装极端化——过于讲究或粗糙   好包装有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买 农产品的包装的两极分化： 过于讲究：给消费者华而不实的感觉 过于粗糙：没有美感，缺少视觉冲击力   误区六：缺乏系统、科学的广告战略   广告缺乏可持续性，难以形成持续的促销效果 广告形式与定位不符（钟情电视台、忽视现场宣传） 消费者与广告受众不对称（绿色产品认证的产品，市场--城市中高收入者，广告宣传往往是墙体） 重视硬性广告，忽视软性广告，浪费大量广告费 （禽流感过后，省长现场吃鸡肉带来的效果） 误区七：终端只讲促销，不关心品牌建设 传统的农产品销售渠道： 城市－－集贸市场、连锁超市 农村－－生产基地、路边零售、集贸市场、集会 只讲销售，不谈营销  只关心货款回收，不关 心品牌的塑造与发展 营销理解 1、概念：农产品企业为满足农产品消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把农产品和服务整体地销售给消费者 2、农产品营销理解 推销与营销的区别 推 销： 起点：公司、生产 中心：现有产品 手段：促销 终点：利润 目的：卖能生产的东西 营 销： 市场 顾客需要 营销组合 满足需要赢得利润 生产能卖的东西 农产品市场营销的发展趋势（三阶段） （一）p时代策略 (4-6P） 特点：以满足市场需求为目标 1、产品：product名字、包装、载体、配套 2、价格: price 3、地点: place如何买，销售渠道、网络（自己、技术市场、中介机构） 4、促销: promotion（广告、人员推销等） 5、权力: power（政府权力、学者智力、金融家的财力） 6、公关: public relation 农产品市场营销的发展趋势（三阶段） (二）C时代策略(4P→4C) 特点： 以追求顾客满意为目的  消费者(congsumer)  成本(cost)（购买成本）  方便(convenience)  沟通(communication) 农产品市场营销的发展趋势（三阶段） （三）R时代策略 特点： 以建立顾客忠诚度为目标 关联： Relativity与顾客建立联系 反应： Reaction市场反映速度（哥俩森林打猎换鞋故事） 、 环境变化（龟兔赛跑） 关系： Relation关系营销越来越重要 回报： Retribution营销的源泉 制造意外惊喜，创造附加值 农产品市场营销的发展趋势（三阶段） 四、以超越顾客需求为导向 产品为导向 顾客需求为导向 超越顾客需求 第三部分：农产品营销策略 一、产品策略 产品策略概述 产品包装策略 产品品牌策略 1、农产品策略概述 产品：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 农产品：来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品 国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的这类产品 产品生命周期分析 2、农产品包装策略 “佛要金装，人要衣装”，农产品同样如此 好的包装，赋予农产品 “秒杀”的力量 15000个产品，每分钟浏览300件，关注每个产品的时间平均为5秒 在 5秒钟内商品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色 根据包装进行购买决策占63％ 包装设计赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情，无力抗拒 2.1、包装的功能 （1）保护商品 （2）便于运输、贮存、携带和使用。 （3）促进销售 （4）增加商品的价值 （5）环保功能 2.2、包装设计的原则 （1）产品包装要符合消费者观念的变化 （2）满足消费者的心理变化 （3）体现消费者个性 （4）产品包装更换时要慎重 （5）产品包装要适度 （6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心 （7）包装设计要考虑文化这一因素 （8）重视防止包装的模仿和“盗版” 包装策略 突出食品形象（食品功能、成分、结构等） 突出食品用途和使用方法（文字、图形） 展示企业形象（企业文化、广告语） 突出食品特殊要素（历史、地理、人文习俗、神话传说、自然景观等） 3、产品品牌策略 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品，使之与竞争对手的产品相区别。 品牌的作用： 农产品品牌塑造策略 一、兵马未动，策略先行 农产品上市前的准备：品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略规划 策略清晰、正确，营销进程才可能顺畅   谨记： 先行销售－区域成熟－注册－晚矣！ 蒙牛：现有市场（品牌），后有工厂 二、谋定后动，规划品牌模式   单一品牌策略：一个品牌同时涵盖多个品类 优势：操作方便，传播费用低 劣势：在市场细分时，很难同时占据领先位置 当一个品类出现问题会影响其它---连锁反应 多品牌策略：不同的品类中使用不同的品牌 优势：能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象 劣势：传播费用相对较高  三、找准目标消费者   产品卖给谁?（60元1棵的白菜卖给谁？） 目标消费者是谁？ 消费者所处层次？ 对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理？ 价值观与产品品牌的关联度如何？（宝马、奔驰） 只有界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的对接，确定品牌定位 四、深度开发顾客需求 案例：怎样把梳子卖给和尚？ 启示： 1、世界上没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的业务员 2、很多不可能的事情在灵活的思维面前变成可能 案例：怎样把鞋卖出去？ 五、清晰定位，在消费者心中占位  品牌定位：让品牌在消费者心中留下清晰的位置，当产生消费需求时首先想到该品牌（冰箱-海尔、冰柜-澳柯玛、电视—海信；运动装—阿迪、耐克） 品牌定位包括： 农产品企业品牌的定位（领先、最好、优质） 单品类品牌定位（高、中、低档） 六、清晰规划产品线 产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小 七、提炼核心利益点 产品的核心利益点：是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点 功效满足需求 王老吉：“健康相伴，快乐家庭”凉茶？饮料？ 怕上火—喝王老吉（饮用地点：火锅、外出） 八、选择销售区域，确定重点市场 对于较大农产品企业 对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场  而对于规模较小的企业 新品可选择几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模 为降低风险：选择1-2个城市（样板市场）－检验修正－－复制。   九、决胜终端   农产品属快速消费品，购买随机性强 除超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外   二、农产品定价策略 农产品价格制定分两类 政府定价：农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如粮、棉、油国家统购统销价 市场定价：农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格 影响农产品定价的因素 定价目标 维持生存？利润最大化？市场占 有率？ 成本因素 中间商、运输成本、生产成本 市场因素 需求 、竞争 政府因素 规定价格上下限、补贴干预产品定价 定 价 方 法 常用的定价方法有： ◆ 成本导向定价法 ◆ 需求导向定价法 ◆ 竞争导向定价法 定 价 策 略 （2）渗透定价策略 最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。 三、渠道策略 1、分销渠道的含义与作用 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 作用：（1）联结产销 （2）反馈信息 （3）促进销售 （4）承担风险 （5）实体分配 2、农产品品牌营销渠道创新 传统的的分销渠道模式 生产者——批发商——零售商——消费者 渠道创新的5种新模式？？ 农产品超市 直销专卖店  定制营销 网络营销 农产品会展营销 （1）农产品超市（专门） 城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。 注明品牌的来历和相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，培养品牌忠诚度。 依靠老顾客的口碑宣传增加新顾客 （2）直销专卖店  保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益，倡导新的消费潮流 包装、商标、数量设计要有独到之处，有排他性 品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件 案例：汉味农产品专卖店 汉口精武：汉味农产品专卖店 产品：将鸭脖、武昌鱼、藕汤等武汉土特产一网打尽，开辟特产专区 服务对象：游客 特点：与超市相比，专卖店经营更灵活，门槛和成本也略低 分布：机场、火车站、客运站等客人的集散地。 规划：汉口精武计划年内在市内开100多家专卖店 （3）定制营销 一种是B to B：企业对企业；即通常所说的“订单农业”家乐福超市、肯德基、田野飘香 会宝山草鸡蛋 另一种是B to C：企业对个人；它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。 绿谷“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门” （4）网络营销 农产品开通网站或网页，实行网上交易。 通过网络进行市场调查、了解行情，确定产业趋势。 通过网络进行产品展示，与各大酒店直接进行交流，送货上门（主要是信息反馈）。 与外贸公司、国外相关机构进行农产品交易，引进品种和种植技术，出口优质农产品。   （5）农产品会展营销   四、农产品公关策略 广告推广 人员推销 关系营销 营业推广 案例1：地理标志---马家沟芹菜 山东省著名地方特产，中国国家地理标志产品 青岛平度市李园街道办事处马家沟及周边村庄 种植历史悠久，独特的种植技术和生态环境使马家沟芹菜不仅品质优良，而且富含多种微量元素 品质特点 基本特征：马家沟芹菜叶茎嫩黄、梗直空心、棵大鲜嫩、清香酥脆、营养丰富，品质上 乘。 有益元素：含有丰富的钙、铁、胡萝卜素、维生素B1、维生素B2、维生素A、维生素C等多种人体必需元素，，且含有芹菜油，具有独特的芳香气味， 药用价值：可开胃促进食欲，在医学上还清热止咳、健胃、降压、排毒、养颜等多种保健功能。 产地环境 轻壤土、保水保肥； 富含芹菜生长需要的钙、镁、硼三种元素； 土壤PH值6.9-7.4之间，属弱碱性； 水质、气候、光照等适宜芹菜生长 种植技术 按照无公害农产品生产基地建立马家沟芹菜种植基地， 生产全过程实行标准化，严格按照无公害芹菜生产技术规程的要求进行操作， 严格农业投入品的使用。增施有机肥和生物肥料，喷施生物菌肥、牛奶等，提高芹菜的品质和抗病能力；采用紫外线杀虫灯和粘虫板技术杀虫。 相关传说： 案例2：“原生态”公关 依据： 生活水平提高，饮食健康意识明显。追求自然、健康、绿色的产品，崇尚自然，追求原生。自然、绿色便成为农产品深加工企业塑造自己品牌的有力支撑点  产品代表：兰州特产籽瓜露 籽瓜---打瓜? 未经过异化的原生品种 2003年甘肃东兴饮品推出籽瓜汁饮品，申报发明专利三项，解决了 “瓜好吃，瓜类饮品难做”难题，但市场难以拓展，寻求专家支招。 1、品牌提炼：专家们综合品牌策略、产品特质定为“东方瓜园”----绿色、健康、美味，富于感染力和食欲感。 2、名称：“籽瓜汁”改为“籽瓜露”，“露”----传递出自然、原生的信息，提升了产品的价值感 3、品牌定位：“现代人的时尚健康饮品”，品牌核心价值是“原生态”  案例3：“原产地”策略 “丝路晨光”珍品油系列（北京、邯郸） 小麦胚芽油、葡萄籽油、红花籽油、西红柿籽油 三种的原料产自新疆： 独特的产地优势赋予产品天然、纯净、健康、营养的形象，是最有冲击力的、最独特的品牌优势 怎么做？--做产地新疆的文章 品牌定位：“来自西域的特种油” 品牌名称：“丝路晨光”包涵了产品最大特点和独特价值——新疆产地和健康功效，富于文化美感和朝气，诠释了产品价值 丝绸之路+民族舞剧《丝路花雨》 +“新丝路模特大赛” 通过“丝路”让人联想到文明、异域、浪漫、美 在产品包装和宣传物上大打产地概念，传递天然纯净、质量上乘、健康正宗的产品形象 案例4：“土特产”销售----“野三坡” 河北涞水县位于河北省中部，盛产贡米(金黄小米)、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等“土特产”。基本上是“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品” 由于缺乏策划，销量并不好，仓库里堆积如山 制定 “农副产品自创品牌计划” 野三坡， 国家级AAAA旅游区，国家地质公园，国家森林公园。10亿年前奇特的自然景观， “雄、险、奇、幽” 抢注“野三坡”品牌，围绕策划干果、礼品、杂粮 品牌形象、文化建设、视觉识别、包装设计，都围绕“野三坡”进行，凸现自然、绿色、纯净、原乡的品牌价值 产品定位：天然、无污染、高档绿色食品 广告语---野山野景野三坡，野生天然鲜野食，突出一个“野”字。   采用“政府背书” 产品的包装： 天然翠绿色、象征高档礼品的桃红色，背景是野三坡醉人的山水景色。单包装、 手提礼盒， “送礼自用两相宜”。 利用风景名胜AAAA级旅游区“野三坡”作为品牌，把“野三坡”自然、绿色、纯净、原乡的形象，附加到品牌和产品之中，创造了“野三坡特产”，让产品大大提高附加价值，摆脱 “价格战”与“低档化”，甩开对手的纠缠，成功开创特产市场。 第四部分：高端农产品营销策略 中粮油进口的日本大米99元1斤，国内大米只卖2元1斤，相差四十倍！ 为什么？ 一、优化完善农产品品质 需求变化：外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺 农产品的品质除了特气候或地理环境外，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升 四川圣迪乐村集团：有机鸡蛋；有机标准，树林放养，吃山野昆虫，喝山泉水，生态放养，品质、色泽、口感、营销含量大幅度提升，上海市场一只4元，10倍 二、产品结构性包装 　 一个产品的价值60％来自于包装 外包颜色：绿、橙黄、金黄、红色等象征阳光、生命色调 外包内容：正面形象鲜明，在5米之外看到，背用图片配合文字，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、 外包材质：大胆的采用：陶罐、牛皮袋、瓷器 内包装：制作精美折页和手册，介绍产品 和产地的人文背景、自然环境，风土人情等 三、发掘卖高价的亮点 好产品还要会吆喝，鲜明的广告诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动 例：河北恩农有机面粉：千斤石磨制成，口感营养不流失。价格是普通面粉5倍  塑造产品高价，必须挖掘农产品本身特色，以及当地的自然环境和文化背景进行诉求，尽量突出人无我由，人有我精，人精我异的特色 农家宴“跑山鸡”： 抓鸡---打猎---吃有机鸡肉 ---买有机鸡蛋 四、塑造产品传奇故事   名特优背后都有一段特别的传奇和故事，销售农产品本身，也是在销售和推广文化、理念、生活方式 一件事物的发生是新闻----传闻-----传奇、神话（童话） 依云矿泉水：售价38、58、128元 阿尔卑斯山的传说 新疆的野生玫瑰花 维族姑娘名字古丽（玫瑰）+新疆民族风情+新疆独特歌舞 贵州茶厂：展汇销售员，穿苗族的特色服装，唱山歌，迎接过往的来宾。很多人为了尝尝“三道茶”（说亲、定亲、接亲--吃茶、拿茶、下茶）味道，纷纷解囊购买 五、开发多样化个性化需求 满足温饱解决后，对农产品有着更多、更高、更深、更个性化的需求 例： 江苏如皋的粥店 500余种 糙米市场—高端定位 多样化包装：减肥美容的 女性、孕妇、 商务人士、中老年，并结合深度的食用 方法，在北京的高端市场受欢迎 六、打破传统传播方式 传统广告对农产品销售作用？ 有效手段：事件营销、新闻营销、公关营销； 大学教授何慧丽卖大米 “各位城里人:本推荐不是广告。”《温铁军教授郑重推荐》的推荐信开头。 推荐信核心是推荐南马庄村无公害大米的品质，说服消费者来购买。 结尾：农民已将大米拉到了北京——城里 人的家门口。大米的价格根据其真正成本 计算，已远远低于一般超市的无公害大米 价格，欢迎您选购！欢迎您做个好消费者！” 浙江的千岛湖 千岛湖有机鱼头，通过新闻发布会宣传产品，很多高档酒店和水产商人，提前预定3年的销售产量 千岛湖地处山区，是全国四大淡水鱼基地之一，“淳牌”有机鱼是国内第一个荣获有机鱼称号的品牌鱼，573平方公里的水域有94种淡水鱼，个头大，20斤；价格高，58元1斤；味道鲜。 农产品企业不能只老老实实的给电视台、报社打工，找到一个突破点，把它炒作起来，整个 局 面就盘活了。 课程小结 产品营销四大策略：jd7红软基地

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