李宁广告特点PPT下载

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李宁广告策划方案 组长：孟迎雪组员：汤晨瑶 檀红红 范琳琳 张笑月 目录前言营销环境分析消费者分析产品分析品牌分析竞争者分析广告分析广告目标 广告诉求对象广告诉求方法 广告定位广告创意与文案促销策略与媒介选择广告预算前言一、营销环境分析人口环境经济环境文化环境市场环境 二、消费者分析 现有消费者 大致可以分成两个层次： 第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。 第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 潜在消费者 15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者  但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因 三、产品分析产品分类： 篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运  动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。 产品价格李宁服装在市场上属于终端产品，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。李宁的目标消费群特征是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，所以李宁的产品价格定位在中高档。 四、品牌分析 ---品牌建设李宁想要树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族，体育，荣誉”。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查，许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。另外，消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊，比如有“运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的”等各种感觉 。社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的，这对于李宁品牌的发展是极为不利的。究其原因在于其没有足够的品牌个性。耐克的品牌个性是“挑战，热情，信心”，阿迪达斯的品牌个性是“成熟，专业”，李宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主张和自我展示的机会。 所以，在此我们强调品牌个性的建设-----年轻，时尚，运动。 ----品牌发展目前李宁公司拥有五大品牌：李宁、红双喜、新动（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO。 五个品牌之间，品牌定位、专业领域存在明显的差异，非常有利于企业的整合发展，并通过多品牌抢占市场。 1、借助于意大利知名体育品牌LOTTO、中低端定位的“新动”品牌，李宁可以很好向上、向下丰富产品线――向上可以提升李宁的高端品牌空间，向下可以借用“新动”用“晋江运动品牌低价蚕食李宁”的策略去蚕食晋江运动品牌的市场份额。2、AIGLE品牌可以“横向”补充李宁原有的产品线，增加李宁在户外运动领域的实力。3、收购红双喜，让李宁公司加强了在快速增长的“乒羽市场”的地位，红双喜是一个专业形象非常清晰的品牌，知名度非常高。4、李宁几年前转手KAPPA，如今又染指在足球、网球均拥有世界级营销资源的意大利知名运动品牌LOTTO，意图非常明显，就是对拥有一个高端的国际品牌的渴求，发展高端运动产品业务。签下20年LOTTO的品牌使用权，李宁无非是借其大力抢夺中国的高端运动用品市场。 五、竞争者分析 在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。 一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁的国内最主要的竞争对手--安踏 ，进行详细的分析。 安踏目标消费者 主要有两类：一是年轻一代即15 -25岁，以大中专学生、中学生为主。 二是中青年消费者即26- 45岁的白领、老板、经理人等收入较高者，成功人士及其他体育运动爱好者。（但实际消费群体却是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打 拼，渴望出人头地的职场新人。非主流的社会群体，非精英族群的基层大众。） 品牌忠诚度 比较低，据调查只有12.4%。这与安踏的现实消费群体有关 安踏的广告诉求安踏的体育代言和体育赞助，更注重使自己的运动服装令人产生幻想和联系，即‘运动表现的联系’和‘行为的联想’“。安踏通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系。 通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现，全面演绎"勇往直前，永不止步"的运动精神和运动价值观，为安踏品牌价值注入勃勃生机，安踏品牌的知名度也随之迅速提升。其后他们又继续发力，通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来，并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时，其品牌理念由 "我选择、我喜欢"到"Keep Moving，永不止步"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与耐克的"释放潜能"和阿迪达斯的"超越自我"及李宁的"一切皆有可能"有异曲同工之妙，也更深层次诠释了--"永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前"的运动精神，理所当然地受到运动消费群体的喜爱。 李宁的定位我们认为首先，彻底抛弃跟随战略，跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念，将“运动”进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨炼。最后研究竞争对手，一旦对手真的自己犯错，就迅速占领对手的阵地。利用收购抢占优势市场和差异化竞争，也是完成这一转变的有效方式。六、李宁广告分析中国新一代的希望步步为赢 把精彩留给自己我运动我存在季风新运动出色源自本色运动之美世界共享不做中国的耐克，要做中国的李宁 TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。 七、广告目标 随着生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本次将对李宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。使其忠诚度提升到百分之60，市场渗透率提高3个百分点。八、广告诉求对象（一）现有消费者：在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。（二）潜在消费者：14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。九、广告诉求方法 建议采用感性和理性相结合的诉求方法。突出产品特点，树立产品的形象 十、广告定位立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品。"将“运动”进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨炼 十一、广告创意与文案场景（一）一个人最大的敌人是自己。 　　 外来的挑战虽然严酷，但不管能不能克服，总有过去的时候；现在对您造成的威胁的事件，以后未必会存在。惟有内心里那个自我永远不会消失。因此，假如缺乏自信心，你这一生一世就无法摆脱它的控制。 为什么我们该相信自己？因为在这世上，每个人都是独一无二的，所以你该相信自己。那为什么你会是这世上独一无二的呢？因为你所做的事，别人不一定做得来；而且，你之所以为你，必定有些相当特殊的地方——我们姑且称之为特质吧！——而这些特质又是别人无法模仿的。 既然别人无法模仿你，也不一定做得来你能做得了的事，试想，他们怎么能给你更好的意见？他们又怎能取代你的位置，来替你做些什么呢？所以，这时你不相信自己，又有谁可以相信？ 像李宁一样“to be yourself”---作你自己 场景（二）…如果我是西天如血的残阳……     如果我是凉晨草尖的清露……     “如果我是一现绚烂的火花……     我一直相信自己有着不平凡的平凡。     我一直相信自己在平凡中已不平凡。     不论我是什么，我都知道自己能顶着压力，勇往直前。因为我相信自己。 不论别人投来什么样的目光，我都会在开拓的道路中找到真理，因为我相信自己。 不论一生多么的短暂，都要在哪怕一刹那的绽放后再凋零。 李宁“to be yourself” 场景（三）这是一个健身运动的广告，一群身材苗条的少男少女在跑步机上，瑜伽毯上，动感单车上，活力四射的运动着，突出的是在举重区一个身上满是肌肉的大块头阳光帅气又不失亲切可爱正在举重，人们清楚地看到他身上穿着的李宁服饰，在举重器材上突出的写着“TO BE YOURSELF” 十二、促销策略与媒介选择 (一)、促销背景： 1. 夏季产品将迎来销售的高峰期，但春秋冬产品仍有相当数量的库存； 2. 提高‘李宁’品牌本土人气，掀起又一起‘李宁疯狂热’ (二)、促销目的： 1. 营造销售氛围，带动本品牌当地人气，促进夏季产品持续销售，并对库存进行消化； 2. 通过主题意义的促销活动，建设李宁的品牌文化，并提升李宁品牌的知名度与美誉度，从而达到稳固老顾客、吸纳新顾客的目标。 十三、广告预算 （一） 时间空间媒体费及其他广告费 （二） 管理费 （三） 制作费（四） 杂费 总计 53412.00元jkk红软基地