市场调研与预测ppt下载

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 第六章 市场调研与预测 一、MIS概念 二、MIS构成 （一）企业内部报告系统 （二）营销情报系统 （三）营销调研系统 （四）市场营销分析系统 理想的市场营销信息系统的特征： 能向各级管理人员提供所需要的一切信息 能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息； 必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动； 提供任何形式的分析、各种资料与信息； 所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。 第二节市场营销调研 一、市场营销调研的概念 菲利普•科特勒： 市场营销调研（Marketing Research）就是“对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动” 市场营销调研的环节： —市场营销调查与市场营销研究 市场营销调查是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集有关市场营销活动的各方面的信息，为市场营销研究准备足够的背景资料 市场营销研究则是通过定性或定量分析和研究调查所得的信息资料，来解释或发现市场营销背景中的机会与威胁，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效等，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 二、市场营销调研的类型 1、探测性调研 探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式调查前。 不需要制定严密的调研计划 2、描述性调研 描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系 可以帮助调研人员确定因果性研究的变量 3、因果性调研 着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。 主要采用实验法。 三、市场营销调研的内容 消费者行为研究 市场研究 产品研究 价格研究 竞争者调研 促销调研 公司的社会责任研究 （一）确定问题和研究目标：对一个需要调查的问题给出恰当的定义！ 调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置：①、目前用户是否需要洗衣机能定时启动？ ②、用户是否认为定时启动能带来方便？ ③、用户是否愿意为此支付更高购买价格？ ④、如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？ 市场营销调研步骤 —制定调研计划 市场营销调研步骤 —制定调研计划 市场营销调研步骤 —制定调研计划 市场营销调研步骤 —制定调研计划 市场营销调研步骤 —制定调研计划 (三)收集信息 主要包括： ①、进行调查； ②、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。 (四)分析信息 主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。 (五)提出结论 主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。 例： 1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。 2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购买价格。 3、愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格洗衣机价格的5%。 4、现有同规格洗衣机价格若为1000元／台，估计未来新增的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：1000万×20%×50%×（1000元／台×5%）＝5000万元 5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元，则年平均回报率为：（5000-3000）÷3000÷5（年）=13% 6、如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有此功能洗衣机的结论。 五、市场营销调研方法 （一）文案调研法 文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行研究的一种营销调研法。 （二）访问法 调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。 1、直接面访 •入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。 •拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。 •效率高 •收集的数据代表性差 2、电话访问 3、邮寄问卷 成本低 调研范围广泛 受访者有充分的时问来考虑如何回答问题 受访者更可能提供自己的真实想法 回收率较低 回收时间较长 4、网上访问 调研对象受到较大限制 访问具有绝对的匿名性，使得信息的真实性受到很大的影响。 5、问卷设计①确定需要的信息 ②确定问题的内容 ③确定问题的类型： •自由问题•多项选择题•两项选择题 ④确定问题的词句 ⑤确定问题的顺序 •开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料则应最后提出。 ⑥问卷的试答 （三）观察法 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法 可以观察到消费者的真实行为特征 只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素 （四）实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 （五）常见的定性调研法 焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组（8-12人）的参与者交谈，主持人负责组织讨论。 个人深度访谈法是一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。 第三节市场需求调查和预测 一、市场预测的概念 市场预测就是，依据市场的历史和现状，个人或组织凭经验或应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行估计、测算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目的活动和过程。 二、市场需求测量中需求的含义 （一）市场需求 市场需求指对特定产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量 营销费用——需求曲线图 市场需求预测 （二）市场（需求）潜量 需求潜量通常是指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或称为最高市场需求） 通常是指某企业在市场需求中所占的份额。用公式表示： Qi=SiQ 式中：Qi——企业需求量 Si——企业的市场占有率 Q ——市场需求量 （四）企业潜量 企业销售潜量是指当企业的营销努力相对于竞争者不断增加时，所能达到的销售极限 二、当前需求的估量方法 （一）总市场潜量的估量方法 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。 总市场潜量可用下面的公式估算： Q=nqp 式中： Q ——总市场潜量 n ——假定条件下，在特定的产品 市场 上的购买者数量. q ——每个购买者的平均购买量. p ——单位产品的平均价格. （二）区域市场潜量的估算方法 市场建立法 购买力指数法 1、市场建立法 主要用来估量生产资料的区域市场潜量。 该方法是首先必须建立全国“标准行业分类系统”。该分类系统把整个制造业分为若干个大行业群，进而把每个大行业群划分为若干个行业组，每一个行业组又再进一步细分为若干个产品品种，这样每一个产品品种都可以用行业群代码、行业组代码和品种代码的组合标识出来。 企业在使用市场建立法时，首先通过“标准行业分类系统手册”查出某地区中可能对某种生产资料感兴趣的用户企业名单，并向他们询问，以了解其购买的可能性；然后估计有关企业可能的购买量，并由此推算出该地区的市场潜量。 2、购买力指数法 主要用于估量消费品的区域市场潜量。用公式表示为： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 式中：Bi——地区占全国购买力的百分比 yi——地区个人可支配收入占全国的百分比 ri——地区占全国零售总额的百分比 pi——地区占全国人口的百分比 三、估算未来需求 企业对未来需求的预测，一般要经过“环境预测——行业预测——企业销售预测”这样的过程。 （一）用于环境预测的主要方法 专家预测法 趋势延伸法 交叉影响分析法 （二）用于行业预测和企业销售预测的主要方法 购买者意向调查法 销售人员意见综合法 指数平滑法 回归分析法 四、市场预测的方法 预测的早期：定性预测 预测的后期：定量预测 （一）定性预测方法 定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。 简单易行，特别适用于难以获取全面资料进行统计分析的问题。 1、专家会议法 召集对市场及市场环境有着丰富知识和合理看法的专家，一起参加集体讨论会，就所要预测的需求进行深入的分析和研究后作出集体判断 简单快速 具有很大的主观性 预测的准确性受到专家素质和责任感的影响 专家也可能受到会议气氛的影响，从而没能发表有价值的观点 2、德尔菲法(专家意见法) 以通信的方式分别向各个专家征求意见 专家可以独立自由地阐述自己的意见 能够了解其他专家的意见并吸收其中的合理部分，使自己的判断更加客观 难以组织一个代表性很强的专家组，而且预测周期也比较长。 3、销售人员意见汇集法 销售人员预测时往往并不客观 销售人员往往对宏观经济形势和发展趋势把握不够 4、顾客需求意向调查法 有些顾客主观上并没有告诉调查者真实的购买意向 顾客的行为往往是多变的 （二）定量预测方法 定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。 定量预测分为两类： 时间序列分析预测法 因果关系分析预测法 本章课堂讲解内容结束THANK YOU ! 　　11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 　　12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 　　13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。 　　14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 　　15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 　　16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 　　17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 　　18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。 　　19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。 　　20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。 　1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。 　　2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。 　　3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。 　　4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。 　　5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。 　　6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。 　　7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。 　　8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。 　　9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。 　　10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。 　　11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 　　12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 　　13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 　　14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 　　15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 　　16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 　　17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 　　18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 　　19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 　　20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。Lc7红软基地

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