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第六章 公共关系的工作程序 学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 目录 一、公共关系调查（形象分析） 二、公共关系策划(形象设计） 三、公关实施（形象传播） 四、公共关系评估（形象评估） 五、创造性思维 六、 CIS公关战略（CIS与名牌战略） 案例分析 结束 一、公共关系调查（形象分析） （一） 什么是公关调查 （二）调查总体方案设计 （三）常规调查方法介绍 （四）调研报告的撰写 （一） 什么是公关调查： 1、定义 2、意义 前提和基础 沟通信息的作用 3、 公共关系调查的基本程序 公共关系调查的基本程序 四步骤： 制定调研方案 设计调研方法 收集调研资料 处理调研结果 （二）调查总体方案设计 调查方案包括以下内容（十大工作） 1、确定调研的目的（任务） 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目 4、制定调查提纲和调查表 5、确定调查时间和地点 6、确定调研方式和方法 7、确定研究分析方法 8、确定提交研究报告的方式 9、制定调研组织计划 10、制定调研预算 （三）常规调查方法介绍 1、观察法 2、访谈法 3、问卷调查法 4、抽查调查法 1、观察法 ①什么是观察法？ ②观察提纲的设计 “设计” 观察项目清单 观察表 案例分析：某单位工作人员上班时间利用的情况 2、访谈法 ①含义：定义 ②几种访谈法的比较： 登记访谈. 自由交谈 个别访谈法. 集体访谈法. 电话访谈法 ③访谈提纲的设计（案例） 访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。 具体：为什么谈——谁去谈——与谁谈——何时谈——何地谈——怎么谈——怎么记——怎么写 ④访谈的步骤： 访谈前的准备——进入访谈——控制访谈过程——访谈记录——结束访谈——注意事项 3、调查表的设计 （1）调查表作用 （2）调查表构成 标题 短信 说明 主题 编号 记录 （3）主题内容设计 总体框架设计 提问语句设计 现则答案设计 主题内容编排 主体内容修改 4、抽查调查法 （1）抽样调查法的基本概念 （2）常用的抽样方法 a.简单随机抽样法 b. 等距抽样法 c.分层抽样法 d.整群随机抽样法 e.多级随机抽样法 （四）公共关系调查研究的内容 1、组织情况调查 (一)组织自然情况。 (二)组织社会情况。 (三)组织历史情况。 (四)组织现实情况。 (五）组织未来情况。 2、公众意见调查:组织形象;公众动机;活动效果 ;传播效果传播效果调查;内部公众意见 . 3.社会环境调查 (一)政策环境 (二)社会问题 (三)其它组织公共关系情况 4.组织形象调查的内容 （一）组织成员形象调查 1.组织领导者形象调查 2.公关人员形象调查 3.典型人员形象调查 (二)组织管理形象的调查 (三)组织实力形象调查 对组织物质基础的调查。 对组织成员的工资待遇和劳保福利的调查。 对组织拥有的技术力量的调查。 (四)组织产品形象调查 二、公共关系策划(形象设计） （一）公共关系策划概述 (二) 公共关系策划的内容与程序 （三）公共关系策划的原则与方法 （一）公共关系策划概述 1、     策划的含义 所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 2、公共关系策划的含义 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 (二)公共关系策划的内容与程序 1、确定目标 （1）公共关系活动目标的分类 （2）确定公共关系活动目标的原则 2、确定公众 3、 确定主题 4、确定传播渠道 5、  确定时间 6、  经费预算 （1）公共关系活动目标的分类 a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为 （2）确定公共关系活动目标的原则： a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性 2、确定公众 公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。 3、 确定主题 “主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。 4、确定传播渠道 公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有： a.个体传播媒介 b.群体传播媒介 c.大众传播媒介 选择传播媒介的基本原则是： a.根据公关工作的目标、要求来选择 b.根据不同的对象来选择 c.根据传播内容来选择 d.根据经济条件来选择 5、  确定时间 时间安排 一次公关活动的时间安排可分为两个部分： a.宏观安排——即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。 b.微观安排——即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。 6、  经费预算 即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。 预算的基本构成： （1） 行政开支 （2） 项目开支 上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。 (三)公共关系策划的原则与方法 1、公共关系策划的原则 （1） 公众利益与组织利益相统一 （2） 总体形象与特殊形象统一 （3） 知名度与美誉度相统一 （4） 社会效益与经济效益相统一 （5） 创新性与持续性相统一 （6） 既定性与变通性相统一 2、公共关系策划的方法 2、公共关系策划的方法 （1）“制造新闻”(宣传型公关) 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。 它具有新、奇、特的特点。 案例：“健力宝”与体育 “制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。 （2）时机选择的方法 ①选择公共关系的“由头”： a.符合公众的利益 b.符合组织机构的总体目标 c.具有新闻价值 ②选择途径 a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日 c.其他有规律的假日和时机 案例分析： 北京大学百年校庆策划 问题： 1、这个方案有什么令人惊叹的创意？ 2、方案是如何顺利实施的？ 3、它为专题活动提供了怎样的启示？ 三、公关实施（形象传播） 四、公共关系评估（形象评估） （一）评价公共关系效果的内容和形式 （二）评价公共关系效果的程序 （三）   评价公共关系效果的方法 （一）评价公共关系效果的内容 评价公共关系效果的内容 (1)检查原定的目标是否达到 (2) 检查实施公关计划所用的人员、时间和费用 (3)分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符，有什么经验教训? (4)分析公共关系活动是否达到了预期效果，还存在什么问题，其原因是什么 （二）评价公共关系效果的程序 1、 重温公共关系目标 2、  收集分析资料 3、  报告分析结果 4、  把其分析结果用于决策 （三）   评价公共关系效果的方法 1、 自我评估法 2、公众评估法 3、 组织评估法 4、 专家评估法 五、创造性思维   （一）对创造性思维含义的理解 （二）创造性思维的标准 1、新颖性 2、先进性 3、价值性 4、时间性 （三）创造性思维的方法 （四）创造性思维训练 （三）创造性思维的方法        1、  集思广益法 a.自由讨论法“头脑风暴法” （案例分析：海澜集团） b.发展弄自由讨论法“哥顿法” c.对演法“逆头脑风暴法” 2、 默写法“653”法 3、  匿名咨询法：“特尔斐法” 4、  排列法 5、 全息信息交合法（省略） 6、 检核表法（省略） 海阔天空 波澜壮美——海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实 第一天（10月10日） 上午 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。 下午 晚上 专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。 余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。 第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌： 朗森。总结的两句话是“阳光普照，事想心成”。 欧佰（派）。总结的两句话是“欧亚文化，百业俱兴”。 第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌： 圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。 圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象征，人才精英荟萃”。 第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌： 圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。 盛世（卓越）。总结的两句话是“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。 第二天（10月11日） 上午 专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行．．．．．． 下午 经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了．．．．．． 晚上 当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在思索 第三天（10月12日） 上午 经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读—— “海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。 “海”由水、人、母组成，“人”在上，休现一种人本至上的精神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。 “澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。 “海澜”释义： 1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。 2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。 这是海澜的哲学，也是海澜的品格——包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造．．．．．．它是公司理念——不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩。 3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。 4、、海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。 5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。 “海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。 （四）创造性思维训练 1、创造性思维训练所需的基本素质 a.知识素质 b.心理素质 c.创造素质 2、训练的目标 a.拓展思维的宽度 b.开拓思维的尝试 c.加强思维的力度 3、创造性思维训练的途径  3、创造性思维训练的途径 培养发现意识 五个内容：事实发现、问题发现、设想发现、解法发现、接受发现 六个目标：能发现问题，能确定问题，能打破习惯性思维，能推导判断，能看到新的关系，能评价行动的后果。 培养思维灵活性 a.坚持头脑训练 b.勤动口、勤动手、勤动脚 c.多提微小的想法，记下偶然发生的事物 六、 CIS公关战略（CIS与名牌战略） （一） 名牌战略 1、《名牌宣言》 2、“三名五度”战略 （二）CI策划 ( 三 ) CIS战略 1、《名牌宣言》 名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌积淀着文化；名牌引导时尚，名牌激励创造，名牌装点生活，名牌超越国界；名牌产生神奇效应，名牌刺激时代神经；名牌是挡不住的诱惑，名牌是写不完的史诗。 2、“三名五度”战略 “三名”即名人、名品、名门 名人策划 b.名品策划 c.名门策划 “五度”指知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度 a.知名度是名牌的必要条件，名牌必须有高知 名度，这样才能成为“驰名商标”。 b.美誉度是名牌的基础。 c.定位度是确定品牌成长的突破口。 d.指名度是名牌追求的目标。 e.忠诚度也是指公众持久地选择、支持的概率。 （二）CI策划 CI是英文字Corporate Identify的缩写。按英文的原义，corporate即团体、组织、法人组织，而Identify的意义是，同一性、认证、证明等，所以综合起来，概括为企业（组织）。 (三) CIS战略 CIS的英文全称是corporate identify system， 其中corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。Corporate identify system连起来就是企业识别系统，最初直译为“企业身份系统”。 所谓CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。 CIS可以使用于一切类型的组织，因现在企业使用较多，故社会上将其称为“企业识别系统”。 所谓“CIS战略”是指处于信息时代的组织或企业，为了谋求重新建立与之相适应的经营哲学以代替原有的风格和行为，并从战略的高度，有意识、有计划地将其付诸实施而制定的企业形象设计谋略计划。简单地说，就是社会组织通过一系列有计划、有步骤的实际活动内容， 在社会公众中确立自身的知名度和美誉度，并通过文字、图案色彩所构成的标志，给公众一个醒目的企业认同形象（使人一看便知是哪家企业所及产品），从而产生信赖感和一系列的心理价值与心理效果，由此树立起该组织的社会企业形象。 1、企业理念识别系统（MIS）“企业的心” 主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。 2、企业行为识别系统（BIS）“企业的手” 行为识系统的内容：企业的管理框架 员工手册 行为规范制度 员工培训 公关活动 广告活动 营销活动 3、视觉识别系统（VIS）“企业的脸”“企业的门面” 内容包括两个方面的要素： 基本要素：企业名称、企业品牌标志、企业专用 的印刷字体、标准颜色；企业的标语、口号等。 应用要素：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌 环境系列，建筑物外观与商场橱窗、制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境。 视觉识别系统设计 企业标志及其特点: 标志（标识），是视觉设计的核心，是创造 企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志， 应该具备以下几个特点。 a.设计独特 b.容易识别 c.适合性 d.美观大方 e.力求单纯 企业标志的设计方法 a.连字类 b.组字类 c.字形类 d.抽象类 e.象形类 f.图画类 g.综合类 ☆桑乐太阳能公司CIS(企业形象识别系统) 简介：内容包括公司标识牌和室内看板、标准色和辅助色、公司徽标、公司文化、旗帜、挂旗、手提袋、专卖店门头、室内布置、桑乐用纸、字体和图案搭配、户外招牌等。主要用于公司专卖店形象的统一、规范 4、  听觉识别系统（AIS）称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉是“企业的耳朵” 内容有：歌曲、广告音乐、企业注册的特殊声音、特殊的发言人的声音。 听觉系统的策划：企业歌曲、广告曲、 企业的特殊声音、发言人声音。 5、环境识别系统（EIS）又称企业环境识别，也称环境统一化。环境识别是“企业的家” 内容：内部环境、外部环境 策划：1、根据企业理念 2、根据企业的特征、文化、行业特色 3、根据公众需求，公众的方便性、习俗 文化 4、环境建设以文化为主 案例分析： 小结：名牌战略与CIS战略是比较新的领域，是公共关系形象的具体化与公关实务的延伸。 本章结束

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