星巴克餐饮空间调研介绍PPT下载

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星巴克咖啡调查报告 调查成员：田苗苗 刘丹 目录 一、企业介绍 二、产品介绍 三、对产品包装的分析 四、同类产品介绍 五、总结 一、企业介绍 1、历史简介与发展 1971年4月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。 1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。 1983年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。1983年时任星巴克市场部经理霍华德·舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到启发。 1987年8月18日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。 一、企业介绍 1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。 1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。 1997年星巴克与日本SAZABY Inc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。 1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。 2012年星巴克全球分店已达近12000多家。一、企业介绍 2、企业文化 星巴克 starbucks，来源于，美国作家：梅尔.维尔的小说《大白 鲨》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。星巴克创办时正好这部小说被改变成电影，在全美上映，于是就在后面加上个代表复数意思的“s”，来寓意将来每个人都会像“大副starbuck”那样喜欢上咖啡 。 一、企业介绍 3、标志 星巴克咖啡 (Starbucks) 的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华德·舒尔茨先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。 第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 一、企业介绍 4、产品种类 星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶 二、产品介绍 1、产品价格星冰乐咖啡系列 冰摩卡￥34 、￥31 、￥28 冰拿铁￥31 、￥28 、￥25 冰美式咖啡￥27 、￥24 、￥21 冰香草拿铁￥36 、￥33 、￥30 冰焦糖玛奇朵￥35 、￥32 、￥29 星冰乐无糖咖啡系列焦糖星冰乐￥34 、￥31 、￥28 巧克力星冰乐￥32 、￥29 、￥26 抹茶星冰乐、￥36 、￥33 、￥30 香草星冰乐、￥32 、￥29、￥26 焦糖咖啡星冰乐、￥34 、￥31、￥28 咖啡星冰乐、￥31、￥28 、￥25 芒果茶星冰乐、￥34、￥31、￥28 摩卡咖啡星冰乐、￥34、￥31、￥28 浓缩咖啡星冰乐、￥34、￥31、￥28 二、产品介绍 1、目标市场营销战略市场分析 （1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南 部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；而百联奥特莱斯属于较偏僻位置。 （2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群； 接受过大学教育的受教育程度较高的人群； （3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；其中大部分大学生也是属于追求高档次生活的消费者。二、产品介绍选择目标市场 星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。二、产品介绍市场定位策略 （1）星巴克体验 星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。 （2）第三空间 星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。 （3）咖啡专长 将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。 （4）充满激情的员工 通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。 （5）改善世界的热忱 星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。 二、产品介绍消费群体 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 　　 在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。 三、对产品包装的分析咖啡杯设计 三、对产品包装的分析四、同类产品介绍潘朵拉 潘朵拉是杰克魔豆餐飲管理有限公司旗下的品牌，1997年杰克魔豆以咖啡食品原料商的身份创立于台湾最古老的城市----台南。 2000年，杰克魔豆正式进军大陆市场，为了让咖啡文化更深入周围的地区，开始以咖啡生活馆的形态发展 2011年7月 潘朵拉城市行动咖啡店已发展到长沙、青岛、武汉等地，全国各地分店已达70间。 潘朵拉 是一個很幸福的少女，在她即將與她的愛人 俄彼墨特斯 結婚時她受到眾神的祝福，並由一位最幸福的少女變成一位最幸福的女人，而她擁有著一個神秘的盒子，在這盒子裡充滿了厄運與詛咒，但她因為過著非常幸福的日子總覺得生活中缺少著什麼!有一天他終於忍不著打開了盒子於是……..杰克魔豆 不想讓她遭受厄運與詛咒的威脅，就在盒子裡放上了一塊幸福的蛋糕和一杯暖暖的咖啡，讓她終身享受著這幸福洋溢的生活 四、同类产品介绍潘朵拉 潘朵拉以快速、便利、優質的新消費概念型態作為主要訴求，讓消费者以平均消費10塊錢的費用，就能輕鬆的咖啡喝上口，而所有的門市運作都能夠更加明朗化和簡易化，使得投資者更加明確的抓住消費者的心，也更迅速便利的讓經營者管理營運店鋪 。 潘朵拉主要鎖定12歲至25歲的青少年及年輕白領消費族群為主，对资金不是很多的他们来说，在潘朵拉消费不用花很多的钱，就能品尝到香浓的咖啡了。 因为潘朵拉的起源比较早，现在还不是一个成熟的品牌所以它很多地 方都是模仿星巴克的，商品包转也比较相似。星巴克的是一个“女神”为主，而潘朵拉包装设计上也是以一个女人为主。 五、总结 星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。 谢谢！SIA红软基地