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这是一个关于2014版电子商务师基础知识讲义PPT课件，主要介绍了计算机网络基础、电子交易基础、网络营销基础、物流基础、商品基础、网络客户服务基础、网上支付基础、电子商务法律法规基本知识等内容。面向终端的第一代计算机网络以单机为中心的通信系统称为第一代计算机网络，也称为面向终端的计算机网络，这里的单机指一个系统中只有一台主机，欢迎点击下载2014版电子商务师基础知识讲义PPT课件。
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基础知识
第1章 计算机网络基础
1.1 计算机网络的发展历程
1.1.1 面向终端的第一代计算机网络
以单机为中心的通信系统称为第一代计算机网络，也称为面向终端的计算机网络，这里的单机指一个系统中只有一台主机。
1.1.2 多个计算机互联的第二代计算机网络
这种网络将分散在不同地点的计算机经通信线路互联，主机之间没有主从关系，网络中的多个用户可以共享软、硬件资源，故这种计算机网络也称共享系统资源的计算机网络
1.1.3 国际标准化的第三代计算机网络
20世纪70年代后期，国际标准化的计算机网络属于第三代计算机网络，它具有统一的网络体系结构，遵循国际标准化协议。标准化使得不同计算机及计算机网络能方便地互联起来。
1.1.4 以高速和多媒体应用为核心的第四代计算机网络
从20世纪90年代中期至21世纪初，计算机网络向着全面互联、高速和智能化方向发展，并得到了广泛的应用．新一代计算机网络满足高速、大容量、综合性、数字信息传递等多方面的需求。
1.2 计算机网络的定义、分类及组成
1.2.1 计算机网络的定义
早期，人们主要是从通信的角度理解计算机网络，将面向终端的计算机系统称为计算机网络。
在20世纪六七十年代，人们将以能够共享资源（硬件及软件资源）的方式连接起来并且各自具备独立功能的计算机系统的集合称为计算机网络，这是从共享资源的角度所做的定义。
本书对计算机网络的定义：互联起来的相互独立的计算机的集合。“互联”意味着相互连接的计算机能够按照网络协议进行通信。连接是物理的，由硬件实现。
1.2.2 计算机网络的分类
计算机网络的分类标准很多。计算机网络按拓扑结构分类有星形、总线形、环形网络等，按使用范围分类有公用网和专用网，按传输技术分类有广播式与点到点式网络，按交换方式分类有报文交换与分组交换网络等。这些分类标准都只能反映网络某方面的特征，不能确切地反映网络技术的本质。
在距离、速度、技术细节三大因素中，距离影响速度，速度影响技术细节。公认的能反映网络技术本质的分类方法是按计算机网络的分布距离进行的分类。计算机网络按分布距离可分为局域网（LAN，Local Area Network）、城域网（MAN，Metropolitan Area Network）、广域网（WAN，Wide Area Network）和互联网（Internet）。
1． 局域网
局域网的分布范围一般在几千米以内，最大距离不超过10km。它是由一个部门或单位组建的网络，容易管理与配置，容易构成简洁整齐的拓扑结构。局域网速率极高（通常为10Mb/s、100Mb/s、1000Mb/s甚至更高），延迟小，因此网络站点往往可以对等地参与对整个网络的使用与监控，此外，其具有成本低、应用广、组网方便和使用灵活等特点。
2．城域网
城域网作用范围为一个城市，地理分布范围可以从几十千米到几百千米，传输速率在1Mb/s以上。
城域网原本指的是介于局域网与广域网之间的一种大范围的高速网络。由于各种原因，城域网的特有技术未能在世界各国迅速地推广，在实践中，人们通常使用局域网或广域网的技术构建与城域网目标范围相当的网络。
3．广域网
广域网作用的范围很大，可以是一个地区、一个省、一个国家或跨国集团，覆盖的地理范围可以从几十千米到成百上千甚至上万千米，传输速率较低（<0.1Mb/s）。
广域网也称远程网，一般是指将分布在不同国家、地区甚至全球范围内的各种局域网、计算机、终端等互联而形成的大型计算机通信网络。
4．互联网
互联网即Internet，是一个把分布于世界各地不同结构的计算机网络用各种传输介质互相连接起来的网络。
1.2.3 计算机网络的基本组成
计算机网络主要由资源、服务器、工作站、网络设备、网络协议、网络操作系统等组成。
1.3 互联网及应用
ARPA网络（ARPANET），是Internet 的雏形。20世纪80年代初期，ARPANET派生出以6个超级计算机中心为基础、依靠TCP/IP协议建立的美国国家科学基金会网络NSFNET（National Science Foundation Network），逐渐发展成为Internet。
Internet在我国的发展也是比较快的，按时间可分为两个阶段。
第一阶段（1978——1993年）。
第二阶段（1994年至今）。
1.3.1接入互联网的方法
1．PSTN
PSTN（Public Switched Telephone Network）意为公共交换电话网络，即我们日常生活中常用的电话网。只要具备一条可以连接ISP（Internet Service Provider，意为互联网服务提供商）的电话线和一个账号即可接入互联网，费用低廉。其缺点是传输速率低，线路可靠性差。
2．ADSL
ADSL（Asymmetric Digital Subscriber Line）意为非对称数字用户环路。它采用一种通信技术从普通的电话线中分出了电话、上行和下行3个相对独立的信道，从而避免了相互之间的干扰，即使边打电话边上网，也不会出现上网速率和通话质量下降的情况。
3．有线通
我国有线电视网遍布全国 ， 很多城市提供 Cable Modem 接入互联网 ， 速率可达 10Mbps 以上。
传统的有线电视网只能单向传输，即从发送端把有线电视信号传输到各个用户。早期的线缆Modem也只能用电缆传输下行数据，而另外用电话线作为上行通路（如我国台湾地区），对现有的有线电视网进行改造以后，可以使其具备双向通信能力（如南通）。
4．光纤接入
目前，在一些城市已建起高速光纤同，并且推广宽带接入。光纤可以100Mb/s以上的速率接入互联网，条件是光纤必须铺设到用户所在的楼宇或其路边。
5．卫星接入
国内一些ISP开展了卫星接入互联网的业务（如图l-12所示）。该业务适合处于偏远地方又需要较高带宽的用户。卫星用户一般需要安装一个小口径终端（VSAT，Very Small Aperture Terminal），包括天线和其他接收设备。采用此种接入方法，下行数据的传输速率一般为1Mb/s左右，上行数据通过PSTN或者ISDN（Integrated Services Digital Network意为综合业务数字网）接入ISP。其终端设备和通信的费用都比较低。
6．无线接入
无线接入是利用微波、卫星等无线传输技术将用户终端接入到业务节点，为用户提供各种业务的通信方式（如图1-14所示）。典型的无线接入系统主要由控制器、操作维护中心、基站、固定用户单元（固定终接设备）和移动终端几个部分组成。
7．局域网接入
以上所介绍的都是直接上网方式，而局域网接入实际上是一种间接接入方式，它最终还是要通过前面所讲的某种方式接入互联网。
这种方式非常普遍，基本原理是通过局域网上的代理服务器或者路由器共享上网。局域网接入又包括有线局域网接入和无线局域网接入。
Wi-Fi是一种能够将个人电脑、手持设备（如Pad、手机）等终端以无线方式互相连接的技术（如图1-15所示）。Wi-Fi也是一个无线网络通信技术的品牌，由Wi-Fi联盟（Wi-Fi Alliance）持有。Wi-Fi其实就是一种无线局域网。
1.3.2 IP地址
IP地址是一种标识符，用于标识系统中某个对象的位置，即指明对象在哪里（如图1-16所示）。在互联网中，每一台主机必须有一个IP地址，且这个IP地址在整个网络中必须是唯一的。
按照TCP/IP协议规定，IP地址用二进制来表示，每个IP地址长32bit，把bit换算成字节，就是4个字节。为了方便人们的使用，IP地址经常被写成十进制的形式，中间使用符号“.”分开不同的字节，类似于 “10.0.0.1”。IP地址的这种表示法叫作“点分十进制表示法”。常见的IP地址分为IPv4与IPv6两大类。
Internet上计算机的IP地址有IP地址和域名两种表示形式。
每个IP地址由网络地址（NETID）和主机地址（HOSTID）两部分组成。网络地址的长度决定整个网间网能包含多少个网络，主机地址的长度决定每个网络能容纳多少台主机。
常用的IP地址有A、B、C3类，A、B、C类地址的区别之处在于第一组二进制位。
A类地址第一组数字的首位一定为0。IP地址第一组数字不能为0，也不能使用127（十进制）。故A类地址的范围是1~126（00000001~01111110），全世界范围内只有126个A类网络。在A类网络中，每个网络能容纳16777214台主机。
B类地址的范围是128～191（10000000～1011111l），第一组数字的第一位一定为1，第二位一定为0，每个B类网络所能容纳的主机数量为65 534台。
C类地址第一组数字的第一位一定为l，第二位一定为1，第三位一定为0，所以C类地址的范围是192～223（11000000～11011111），每个C类网络所能容纳的主机数量为254台。
地址不足严重制约了互联网的应用和发展。其原因大致有二：一方面，地址资源数量本身非常有限；另一方面，随着互联网技术的普及，更多智能终端要求连入互联网，这让原本有限的地址资源更加捉襟见肘。
IPv6地址采用128位标识，数量为2的128次方，相当于IPv4地址空间的4次幂。IPv6具备寻址方便及支持即插即用等特性，能更好地支持互联网业务。
1.3.3域名
IP地址是一种数字型网络和主机标识，不便记忆，因而出现了字符型的域名标识。域名（Domain Name），就是用人性化的名字表示的主机地址。域名命名是一种层次型命名法，它与Internet网的层次结构相对应。域名使用的字符包括字母、数字和连字符，而且必须以字母或数字开头和结尾。整个域名总长度不得超过255个字符。
域名采用层次结构，每—层构成一个子域名，子域名之间用圆点隔开，自左至右分别为计算机名、网络名、机构名、最高域名。例如：indi.shcnc.ac.cn表示中国（cn）科学院（ac）上海网络中心（shcnc）的一台计算机（indi）。
1．域名的分类
从大类上看一般可将域名分为3类
第一类是类别顶级域名，共有7个，如：com（用于商业公司）；net（用于从事网络服务的机构或公司）：org（用于组织协会等）；gov（用于政府部门）；edu（用于教育机构）；mil（用于军事领域）；int（用于国际组织）。
第二类是地理顶级域名，共有243个国家和地区的代码，例如.cn代表中国，.uk代表英国，.jp代表日本，.hk代表中国香港等。这样以.cn等为后级的域名相应地叫作国内域名。
第三类顶级域名，也就是所谓的新顶级域名。ICANN（The Internet Corporation for Assigned Name sand Numbers，互联网名称与数字地址分配机构）根据互联网发展需要，在2000年11月作出决议，决定从2001年开始使用新的国际顶级域名，包含7类：.biz：.info；.name；.pro；.aero；.coop；.museum。
2．域名的功能及域名保护
域名是企业在Internet上发布信息或提供服务的身份标识，是企业在网络上的地址和在线的商标。域名作为企业在网络环境下商业活动的唯一标识，具有独占性。与企业商标的定义相对应，域名可以定义为：“由人、企业或组织申请的网站使用的Internet标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。”
全方位域名保护的方法可归纳为两个具体的方向：在横向上，应注重域名的整体性保护，即对通用后缀和相似、相近域名的保护。首先，要将最常见的关系未来进一步发展的.com、.net以及.org等尽可能地注册；其次，要根据企业自身资金实力和品牌战略要求，将可能对访问者造成误导的相似域名一一注册，以免为别有用心的竞争者留下可乘之机。而在纵向上，应强调域名的长期规划。
3．域名的申请注册
申请域名可以直接到中国互联网络信息中心（www.cnnic.net.cn）办理，也可以委托网络服务单位如中国万网（www.net.cn）、中国频道（wwwchina-channel.com）等代为办理。
1.3.4浏览器
浏览器指万维网服务的客户端浏览程序，可向万维网服务器发送各种请求，并对从服务器发来的超文本信息和各种多媒体数据进行解释、显示和播放。它可以在WWW系统中根据链接确定信息资源的位置，并将用户感兴趣的信息资源取回来，对HTML文件进行解释，然后将文字、图像或多媒体信息还原出来。
1.3.5搜索引擎
搜索引擎是万维网环境中的信息检索系统，是对互联网上的信息资源进行搜集整理以供用户查询的系统，其服务方式包括目录服务和关键字检索两种。
按照工作原理的不同，搜索引擎分为全文搜索引擎和分类目录搜索引擎两个基本类别。
1.3.6 电子邮件
电子邮件（E-mail），又称电子信箱、电子邮政，采用简单邮件传输协议SMTP（Simple Mail Transfer Protocol），是一种通过网络相互传送和接收信息的现代化通信方式，是Internet上最频繁的应用之一。
1．电子邮件地址格式
每个电子信箱都有一个地址，称为电子信箱地址（E-mail Address）。电子信箱地址的格式是固定的，并且在全球范围内是唯一的。电子信箱地址的格式为用户名@主机名。其中，“@”符号表示“at”，用户名是申请电子信箱时用户自己起的名字，主机名是拥有独立IP地址的计算机的名字。
2．电子信箱的申请
电子信箱可到电子邮件服务提供商的网站上申请，下表1-2是国内外常见电子邮件服务提供商网站的相关信息。
第1章 习题
1.试述计算机网络的发展历程。
2.什么是计算机网络？如何分类？
3.计算机网络的基本组成包括哪些？
4.有哪些接入互联网的方法？
5.什么是IP地址？如何分类？
6.域名如何分类？
第2章电子交易基础
2.1 电子商务概述
2.1.1商务与电子商务的概念
1．商务的概念及商务活动的历史演变
商务是指与商品买卖及服务相关的一切事务活动。
2．电子商务的概念
电子商务是指通过互联网进行的销售商品、提供服务等经营活动。
可用E-business或E-commerce来表述，E-business比E-commerce包括的内容更广泛。
2.1.2买方与卖方在商务活动中的角色
1．传统商务中买卖双方的业务活动
买方的首要工作就是确定需要。
接下来就要寻找能够满足这些需要的产品或服务。
还要寻找一个可以提供相应产品或服务的卖方。
收货，支付货款。
售后服务。
对于涉及买方的每一项业务，卖方都有相应的业务与之对应。
卖方通常通过市场调查来确定客户的需要。
卖方要开发出能够满足客户需要的产品，其间要经历新产品的设计、测试和生产等环节。
卖方的下一步工作是让潜在客户了解新的产品或服务。
如果买方有响应，接下来双方谈判、完成销售。
销售活动结束后，卖方还要提供售后服务。
2．电子商务中买卖双方的业务活动
（1）交易前的准备。
（2）贸易的磋商。
（3）合同的签订。
（4）资金的支付。
2.1.3电子商务的基本组成要素与基本框架
1．Internet
Internet是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体。
2．用户
电子商务用户可分为个人用户和企业用户。
个人用户使用浏览器等接入Internet。
企业用户通过企业内联网、外部网和企业管理信息系统对人、财、物、供、销、存进行科学管理。
3．认证中心
认证中心（CA，Certificate Authority）是法律承认的权威机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能互相确认身份。
数字证书是一个包含证书持有人个人信息、公开密钥、证书序号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字文件。
4．物流配送（配送中心）
配送中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，跟踪商品的流向，将商品送到消费者手中。
5．银行
银行可在Internet上实现传统的业务，为用户提供24小时实时服务；提供网上支付手段，为电子商务交易中的用户和商家服务。
电子商务的任何一笔交易都包含以3种基本的“流”，即物流、资金流和信息流。
物流主要是指商品和服务的配送与传输。
资金流主要发生在资金的转移过程中，包括付款、转账、兑换等过程。
信息流涉及商品信息、商业贸易单证以及交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。
2.2电子商务的商务模式
2.2.1商务模式的概念
本书采用的定义是：商务模式是指一个完整的商品流、服务流及信息流的体系。
商务模式具有以下两个特征：
（1）整体性。商务模式是一个整体的、系统的概念。
（2）内在性。商务模式的组成部分之间必须有内在的联系，这种内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持、共同作用，形成一个良性的循环。
商务模式的分类
把企业和消费者作为划分标准：
（B2B，Business to Business）、
（B2C，Business to Customer）
（C2C，Customer to Customer）等
按照使用网络类型分类，则有Intranet( 内联网 ) 商务、Extranet( 外联网 ) 商务和互联网 (Internet) 商务。
2.2.2 B2C电子商务模式
1．B2C电子商务的概念
B2C电子商务是企业通过互联网向网络个人消费者直接销售产品和提供服务的经营方式。B2C模式可以分为两种，第一种是企业与个人消费者通过网络进行产品销售和购买，是有形商品的交易：第二种是企业与个人消费者通过网络提供服务和得到服务，是无形商品的交易。
2．B2C电子商务的特点
B2C电子商务以其完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了极大的生命力。B2C电子商务的主要特点包括9个方面。
3．B2C电子商务的主要模式
（1）无形商品的模式。
无形商品是指能通过互联网传输的商品。
无形商品分为两类：
信息商品
虚拟商品
无形商品的电子商务模式主要有4种：
网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式与网上赠与模式。
3．B2C电子商务的主要模式
（2）有形商品的模式。有形商品指的是传统的实物商品，这种商品的交付通过传统的方式来实现。网上实物商品销售的特点主要是销售市场大。
（3）综合模式。实际上，多数企业并不是仅仅采用一种电子商务模式，而是采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。
（4）团购模式。团购就是团体购物，指相互认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家谈判的能力，以求得最优价格的一种购物方式。
2.2.3 C2C电子商务模式
1．C2C电子商务的概念
C2C模式指通过互联网消费者与消费者之间进行相互的个人交易，即消费者与消费者之间通过网络进行产品或服务的经营活动。
C2C交易平台是为买卖双方提供的在线交易的平台，在该平台的支持下，卖方可以自行提供商品上网展示销售，而买方可以自行选择商品拍下付款或以竞价方式在线完成交易支付。
2.2.3 C2C电子商务模式
2．C2C电子商务的特点
（1）用户数量大、分散，往往身兼多种角色，可以是买方，也可以是卖方。
（2）买卖双方在第三方交易平台上交易，由第三方交易平台负责技术支持及相关的服务。
（3）没有自己的物流体系，依赖第三方物流体系。
（4）单笔交易的交易额小，相当一部分交易采用货到付款的支付形式。
（5）个人网店平均寿命短，绝大多数网店寿命不到一年。
（6）交易中如果发生纠纷，很难解决。
2.2.3 C2C电子商务模式
3．C2C电子商务的主要模式
（1）拍卖平台运作模式。
网络拍卖的主体大致分为以下两种：
①拍卖公司。拍卖公司的网站一般用于宣传和发布信息，属于销售型网站。
②网络公司。网络公司在网络拍卖中提供交易平台服务和交易程序，为众多买家和卖家构筑网络交易市场，其本身并不介入买卖双方的交易。
2.2.3 C2C电子商务模式
3．C2C电子商务的主要模式
（2）网上商城模式。
在这种模式下，由电子商务企业提供平台，以方便个人在其上开设店铺，以会员制的方式收费，也可通过广告或提供其他服务收费。
2.2.4 B2B电子商务模式
1．B2B电子商务的概念
企业对企业的电子商务也称B2B电子商务，它指的是企业间通过互联网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易。这种交易可能是在企业及其供应链成员间进行的，也可能是在企业间进行的。
2.2.4 B2B电子商务模式
2．B2B电子商务的优势
B2B交易可减少交易环节，减少订单处理，缩短从发出订单到货物装运的时间，从而提高交易效率，使企业取得竞争优势。
2.2.4 B2B电子商务模式
3．B2B电子商务的主要模式
B2B电子商务有多种交易模式。本书将有关模式分为两种：企业自建B2B模式（一对多模式）和多对多市场模式，多对多市场模式又包括垂直B2B模式、综合B2B模式。
2.2.5 按照交易对象分类的 其他模式
企业与政府（B2G）
个人与政府（C2G）
企业内部的电子商务
2.2.6按网络类型分类的模式
1.Intranet 商务
Intranet是在 Internet 基础上发展起来的企业内部网 ， 或称内联网。
2.Extranet商务
Extranet是将企业的Intranet向供应商、销售商、大客户扩展发展起来的企业外部网，或称外联网。
3.Internet 商务
2.2.6按网络类型分类的模式
4.三者的关系
三种网络均使用Internet技术，Internet范围最广，是公用的。Intranet范围最小，是私有的或专用的。 Extranet 介于两者之间，是受限的。
Internet 是电子商务的基础， 是商务、业务信息传送的载体；Intranet 是企业内部商务活动的场所；Extranet 是企业与企业以及企业与个人进行商务活动的纽带。
第2章 习题
1.什么是电子商务？
2.电子商务有哪些基本组成要素？
3.什么是商务模式？有什么特征？
4.商务模式如何分类？
第3章 网络营销基础
3.1 网络营销的含义及优势
3.1.1网络营销的含义
网络营销（Internet Marketing）是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。
网络营销是一种新型的直销营销模式。但网络营销不单是网上销售，它是企业现有营销体系的有力补充，其实质是利用互联网在产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务。
网络营销是电子商务的基础，但不等同于电子商务，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，凡是借助于互联网进行，利用现代信息工具，通过更好地满足客户需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称为网络营销。
在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同。在1998年之前，部分人将网络营销仅仅理解为网站推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名。主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可以称为传统网络营销阶段。
维持和加强现有用户关系的网络营销手段、方法和工具：许可E-mail营销、博客营销、数据库营销、精准化营销等。
网络营销还涉及企业网站及其在线促销技术，如搜索引擎、横幅广告、电子邮件、网站间的链接。网络营销要想取得成功 ，还需要结合传统媒体，如印刷广告和电视媒体。
网络营销与电子营销（E-marketing）：前者关注网络怎样与传统媒介相结合，以获取顾客和传递服务。后者涉及的范围更广，涉及网络、互动数字电视和移动营销，同时也注重结合技术手段（如数据库营销）和客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）等共同实现市场营销目标。
电子营销同时包含了内在和外在的观点，即考虑如何利用信息交流技术改善内在和外在的市场营销流程和交流途径。
3.1.2网络营销的优势
1．未来的竞争优势
2．决策的便利性、自主性
3．成本优势
4．良好的沟通
5．优化的服务
6．多媒体效果
3.2网络营销的基本方法
搜索引擎、电子邮件、BBS（BulletinBoard System，意为电子公告板系统）、博客、数据库、虚拟社区、移动通信等都可以用于营销活动。
病毒性营销指利用病毒的传播原理让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式使信息传向数量巨大的客户。
3.2.1搜索引擎营销
指企业或个人根据目标用户使用搜索引擎的可能方式，将营销信息尽可能传递给目标用户。
用户搜索时使用的关键词可以反映用户对该关键词所代表的产品或问题的关注，关键词所反映的用户关注使搜索引擎得以被应用于网络营销。
1．搜索引擎登录和排名
进行搜索引擎登录时要提供的内容有网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述、联系人信息等。
自动提交是指通过软件将网页一次性提交到多个搜索引擎，或者将多个网页同时提交到一个搜索引擎。自动提交软件实际效果有限。
2．搜索引擎优化
搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization），是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得搜索引擎的收录并在排名中靠前的各种方法。
搜索引擎优化要注意的几个问题：
（1）确定主关键词。
（2）设置标题。
（3）使用动静结合的网页。
（4）付费到搜索引擎。
（5）拓展链接广度。
3．关键词的设置技巧
（1）选择相关度高的关键词。
（2）选择具体的关键词。
（3）选择买家经常使用的关键词。
4．关键词广告
关键词广告是充分利用搜索引擎资源开展网络营销的—种手段，它是付费搜索引擎营销的主要形式。
关键词广告具有以下几个方面的特点：
（1）关键词广告的形式比较简单。
（2）关键词广告显示方式比较合理。
（3）关键词广告一般采用CPC（Cost-Per-Click，点击付费）计价模式。也采用竞价排名（Auto-Bidding）的方式
（4）购买关键词广告可以随时查询流量统计。
（5）关键词广告可以方便地进行管理。
3.2.2电子邮件营销
电子邮件营销往往需要利用邮件列表。邮件列表的建立有两种方式：一种是自己建立邮件列表；另一种是利用第三方的邮件列表。
1．电子邮件营销的形式
（1）电子刊物。
电子刊物（也称电子杂志）是指在网站上定期更新，或用电子邮件发送到客户信箱里的电子形式的杂志，可以是网页、Word文件、PDF文件、TXT文件、图片等。
（2）新闻邮件。
新闻邮件是电子杂志的一种表现形式。在编写新闻邮件时要注意几个问题：
①保持一致。主题、发送地址、创意、格式和品牌要保持一致。
②言简意赅。
③保持规律。
④注重主题。
（3）注册会员通信。
注册会员通信是指利用会员注册时提供的电子邮件地址发送信息。
2．电子邮件营销的注意事项
（l）进行拼写检查。
（2）提供可点击的URL。
（3）采用自己的广告语言。
（4）提高邮件的阅读率。
3．垃圾邮件
（1）垃圾邮件的由来及其负面影响
（2）避免邮件被当作垃圾邮件的注意事项
①谨慎使用“抄送”和“暗送”。
②精心制作标题。
③设置“退订”链接。
④加入白名单。
⑤跟进退回的邮件。
3.2.3博客营销
1．博客营销的概念
博客（Blog或Weblog）是一种十分简易的个人信息发布方式，可通过评论等形式实现作者与读者的交流。博客也是一种极其便捷的网络个人出版形式。
博客大致可以分成两种形态：一种是个人创作；另一种是将个人认为有趣、有价值的内容推荐给读者。
博客因其张贴内容的差异、博主现实身份的不同等而有各种称谓，如政治博客、记者博客、新闻博客等。
2．博客营销的特点
博客同样能发挥传递网络营销信息的作用，这是认识博客营销的基础。
博客营销的特点主要表现在以下方面：
（1）博客文章的内容题材和表现形式灵活多样。
（2）博客营销具有较大的自主性。
（3）博客文章易于被持续发现和长期阅读。
3．博客营销案例
索尼将新款数码相机卖给高端玩家。
3.2.4第三方电子商务平台营销
1．第三方电子商务平台概述
所谓第三方电子商务模式，其实质就是企业依托第三方电子商务平台开展电子商务。第三方电子商务平台是指提供电子商务服务的网络平台，其为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务。
目前全球比较知名的第三方电子商务平台包括阿里巴巴、亚马逊、环球资源等。其特性及功能包括：保持中立立场以得到信任、集成买方需求信息和卖方供应信息、撮合买卖双方、支持交易以便利市场操作。
第三方电子商务平台的优势主要表现在以下几个方面：
（1）交易双方不需要直接连接对方网络，而只需要访问第三方界面，节省了大量费用。
（2）大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多的买方访问平台，从而增加卖方的商业机会。
（3）买方可以自由搜寻自己需要的产品和服务，而不限于和特定的卖方交易。
（4）中小企业与单独的买方或卖方一般没有大的交易量，因此，相比买方系统或卖方系统，这样的市场解决方案对于中小企业更实用，为中小企业应用电子商务提供了有力的支持。
除了一般的信息服务，第三方电子商务平台还提供一些附加服务：为企业提供需要的相关经营信息，如行业信息、市场动态；为买卖双方提供网上交易沟通渠道。
第三方电子商务平台给企业带来的另一个好处是市场范围的拓宽。第三方电子商务平台对企业而言既是机会也是挑战。
2．第三方电子商务平台的选择
判断的主要依据是该平台的人气。如何判断一个网站的人气呢？具体可从以下几个方面着手：
（1）考察网站的综合信息量。
（2）考察网站的信息更新量。
（3）考察网站的环境信息量。
商业网站的环境信息包括以下主要内容：
①网络营销过程中涉及或需要延伸服务的相关信息。
②网络营销过程中需要查找或参考的资料信息。
3.2.5 移动营销
1．移动营销概述
移动营销是指以手机为主要传播平台，在强大的数据库支持下，直接向目标客户定向和精确地传递个性化即时信息，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销也称为无线营销，包括多种形式，如短信、彩铃、彩信、声讯、流媒体等。
移动营销可以分为3个阶段：
第一阶段是移动营销活动数据库数据的采集；
第二阶段是通过“一对一”的用户调查进行数据挖掘；
第三阶段是建立移动杜区（会员制）俱乐部，以此增加用户忠诚度和提高用户购买率。
目前移动营销最成功的例子可能是客户关系的维护。同时，移动营销也促成了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。
2．移动营销案例
2005年，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》《三岔口》到《神话》。而在每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调查，18—30岁的年轻消费者对于手机Banner广告有着强劲的点击表现。
3.2.6 数据库营销
1．数据库营销概述
数据库营销可以帮助企业实现一对一的互动和个性化定制。有关客户的第一手数据是数据库中最主要的信息类型，通过网络数据库，营销人员很容易搜集信息并形成一个完整的客户数据库文档。
企业会通过网络同时搜集客户的主动和被动信息，并利用这些客户信息推动战略性的市场营销，保持与目标客户群的长期稳定的关系，增加企业的投资回报率，降低每个客户交易的成本，提高企业的整体利润，同时使客户对企业的服务更加满意。
2．网络数据库营销的独特价值
动态更新
客户主动加入
改善顾客关系。
第3章 习题
1.什么是网络营销？网络营销有哪些优势？
2.网络营销有哪些基本形式？
3.关键词广告有哪些特点？
4.电子邮件营销有哪些注意事项？
5.第三方电子商务平台的优势主要表现在哪些方面?
第4章 物流基础
4.1 物流基本概念
4.1.1 物流的概念
物流（Logistics）的定义是物品从供应地向接收地的实体流动过程。在物流过程中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。
4.1.2 物流的分类
物流的分类方法很多，从空间来分，可以分为国际物流、区域物流、国内物流和地区物流；从性质来分，可以分为社会物流、行业物流和企业物流；从物流在社会再生产中的作用来分，可以分为宏观物流和微观物流；从物流过程来分，可以分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物物流。
按物流过程分类主要是对企业物流进行分类，其具体过程包括：
（1）供应物流。提供原材料、零部件或其他物品时所发生的物流活动，包括原材料等一切生产资料的采购、进货、运输、仓储、库存管理和用料管理，如烟草烘烤、采购、入库、储存。
（2）生产物流。企业生产过程中原材料、在制品、半成品、产成品等的物流活动，包括生产计划与控制、厂内运输（搬运）、在制品仓储与管理等活动，如原料烟丝准备、搬运，烟在制品储存、搬运。
（3）销售物流。企业出售商品过程中所发生的物流活动，包括产成品的库存管理、仓储发货运输、订货处理与客户服务等活动，如成品烟包装、搬运、储存、装车、发货、运输、卸车、交货。
（4）废弃物物流。将经济活动中失去原有使用价值的物品，根据实际需要进行搜集、分类、加工、包装、搬运、储存等，并分送到专门处理场所的物流活动。
4.1.3 第三方物流
第三方物流（The Third Party Logistics）的定义是：独立于供需双方，为客户提供专项或全面的物流系统设计以及系统运营的物流服务模式。
第三方物流的主要作用：
（l）提高企业竞争力。
（2）减少库存。
（3）降低成本，提高效率。
4.1.4 企业物流
企业物流（Enterprise Logistics）的定义是：生产和流通企业围绕其经营活动所发生的物流。
1．生产企业物流
生产企业物流是与企业生产经营管理有关的物流活动，这是物流活动的一个具体的、微观的典型领域。生产企业物流围绕企业商品生产而展开，包括从原材料和零部件的采购、生产直到所生产的商品销售出厂以及售后服务的一切物流活动。
对生产企业物流的进一步研究又可以将之细分为采购物流、生产物流、销售物流、退货物流和废弃物物流等物流活动。
2. 商业企业物流
商业企业的物流活动具体包括：
（1）采购物流。
（2） 企业内部物流。
（3）销售物流。
（4）商品退货物流。
4.2物流管理基础
4.2.1物流管理的概念
物流管理（LogisticsManagement）的定义是：为达到既定的目标，对物流的全过程进行的计划、组织、协调与控制。
物流活动是指物流过程中的配送、运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工与信息处理。物流管理所包含的内容一般主要有物流服务管理、物流成本管理及物流信息管理。
4.2.2物流服务管理
物流服务(LogisticsScrvice）的定义是：为满足客户需求所实施的一系列物流活动过程及其产生的结果。
物流服务管理的核心是向物流需求方及时有效地供应物品和服务。物流服务管理以客户满意为首要目标，在物流企业经营战略中确立客户服务的标准，通过物流服务差异化途径保证物流服务的高水平。
物流基本服务实现物品的空间效用、时间效用和形式效用（流通加工效用），应具可靠性和及时性。
1．空间效用服务
空间效用主要通过运输方式实现，物流服务应选择满足客户需要的最经济的运输方式，在规定的时间内将物品送达客户的收货地，并实时监控运输过程，合理调配运输工具，减少回程车辆放空，在为客户提供满意服务的同时提高自身的经济效益。
2．时间效用服务
时间效用主要通过仓储方式实现。物品在生产经营过程中的暂时停滞，对货主来说是资源的被动浪费，而储存功能可在其中发挥积极的调节作用。
3．形式效用服务
形式效用由流通加工业务来实现。流通加工是在流通过程中应客户要求对物品进行的外形和包装加工。流通加工的作用是促进销售，维护产品质量、功能要素。
在提供上述空间效用、时间效用服务时，通过包装、运输的存储功能，可保证物品无货损或低货损。
除物流基本服务外，还有物流增值服务。增值服务是针对特定客户或特定物流活动的定制化服务，它是基本服务范围之外的附加性服务。物流增值服务的内容包括以客户为核心的服务、以促销为核心的服务、以制造为核心的服务和以时间为核心的服务。
4.2.3物流成本管理
物流成本管理（LogisticsCostControl）的定义是：对物流活动发生的相关费用的计划、协调与控制。物流成本是指与物流相关的开支、花费，或物流活动最基本的费用。
物流成本管理的基本内容可以分为物流成本分析、物流成本决策和物流成本控制3个部分。
1．物流成本分析
物流成本分析是进行物流成本决策与物流成本控制的基础。其主要包括物流成本核算和物流成本分析两方面的内容。
2．物流成本决策
物流成本决策包括物流成本预测、物流成本决策和物流成本计划的制订。物流成本决策的过程是：企业根据自身的发展情况，利用已有的成本信息对未来的物流成本做预测，然后从若干个方案中选择一个满意的方案做决策，在此基础上根据决策的结果来制订物流成本计划。
3．物流成本控制
物流成本控制阶段也是对物流计划实施和监督的阶段。物流成本控制主要包括物流成本控制和物流成本信息反馈两个方面。
物流成本控制是根据计划目标，对成本发生和形成过程以及影响成本的各种因素和条件施加主动的影响，以保证实现物流成本计划的一种行为。
物流成本控制包含以下内容：
（1）运输费用控制。
（2）储存费用的控制。
（3）装卸搬运费用的控制。
（4）包装费用控制。
（5）流通加工费用的控制。
4.2.4物流信息管理
物流信息（Logistics Information）的定义是：反映物流各种活动内容的知识、资料、图像、数据、文件的总称。
物流信息管理是指运用计划、组织、指挥、协调、控制等基本职能对物流信息搜集、检索、研究、报道、交流和提供服务的过程，是有效地运用人力、物力和财力等基本要素达到物流管理总体目标的活动。
物流信息管理的主要内容
1．信息政策制订
确定一系列共同遵守的物流信息规则或规范，如信息的格式与精确度、信息传递协议、信息共享规则、信息安全标准、信息存储要求等，相应规则或规范的确定就是物流信息政策的制订，这是实现物流信息管理的基础。
2．信息规划
信息规划即从企业或行业战略的高度出发，对信息资源的管理、开发、利用进行长远的计划，确定信息管理工作的目标与方向，制订出不同阶段的任务，指导数据库系统的建立和信息系统的开发，保证信息管理工作有条不紊地进行。
3．信息搜集
信息搜集即应用各种手段、通过各种渠道进行物流信息的采集，以反映物流系统及其所处环境的情况，为物流信息管理提供素材和原料。
信息搜集要注意把握的要点：
（1）进行搜集工作前要做信息的需求分析。
（2）搜集工作要具有系统性和连续性。
（3）要合理选择信息源。
（4）信息搜集过程的管理工作要有计划，使信息搜集过程成为有组织、有目的的活动。
4．信息处理
信息处理，就是根据使用者的信息需求，对搜集到的信息进行筛选、分类及储存等活动，加工出对使用者有用的信息。信息处理的内容如下：
（1）信息分类及汇总。
（2）信息编目(或编码）。
（3）信息储存。
（4）信息更新。
（5）数据挖掘。
信息可区分为显性信息和隐性信息：显性信息是可用语言明确表达出来的、可编码的信息；隐性信息则存在于个人的意识活动、世界观、价值观和情感之中，往往很难以某种方式直接表达出来或直接发现，也难于传递与交流，但隐性信息具有可直接转化为有效行动的重要特性，其价值往往高于显性信息。
为了充分发挥信息的作用，需要对显性信息进行分析、加工和提取，挖掘出隐藏在后面的隐性信息，这就是数据挖掘的任务。
数据挖掘包括数据准备、数据挖掘、模式模型的评估与解释、信息巩固与应用等处理过程。
5．信息传递
信息传递是指信息从信息源发出，经过适当的媒介和信息通道输送给接收者的过程。
信息传递方式有许多种，可从不同角度来划分信息传递方式。
（1）从信息传递方向看，有单向信息传递方式和双向信息传递方式。
（2）从信息传递层次看，有直接传递方式和间接传递方式。
（3）从信息传递时空来看，有时间传递方式和空间传递方式。
（4）从信息传递媒介看，有人工传递方式和非人工的其他媒体传递方式。
6．信息服务与应用
服务与应用是物流信息资料重要的功能，信息工作的目的就是将信息提供给有关方面使用。物流信息的服务与应用主要内容有以下几方面：
（1）信息发布和传播服务。
（2）信息交换服务。
（3）信息技术服务。
（4）信息咨询服务。
物流网络和节点建设是为客户提供一站式服务迈出的最为重要的一步。加强总部对各个网点的管理，最大化地保障仓储、运输、配送等环节的无缝衔接，实现企业与客户之间信息及时、准确的传递，必需应用以IT技术为基础的物流信息化手段，其在物流管理优化方面发挥着决定性的作用。
第4章 习题
1.什么是物流？物流如何分类？
2.什么是第三方物流？有什么主要作用？
3.物流基本服务实现了物品的什么效用？应具有什么特点？
4.什么是物流信息管理？主要内容包括哪些方面？
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