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2012-03-21
火爆之谜
“不就是一部手机吗？”
直到现在，很多人仍然搞不懂为什么小米能掀起这么大的热潮。“不就是一部手机吗?”有时候回过头来，雷军自己也会问自己这是为什么。
粉丝们的疯狂让小米团队吃惊，在广州、武汉等地，小米之家本来是上午9点上班，可很多粉丝在8点就会到门口排队。每一家小米之家成立时都会有人送花、送礼、合影，办满一个月的时候还有人来庆祝“满月”。还有人专门为小米手机作词作曲写歌。
虽然雷军在做小米手机时就想要像苹果公司那样，用产品唤起用户的热情，但惊喜还是来得太快。他想了很久，得出的结论是：
在我们这个社会，年轻的人们需要一种热爱。
“这就是一种发烧文化。你注意，我们以前的发烧都是顶端人士去享有的，比如单反相机或者HiFi音响，还有更贵的是车，老百姓都玩不起。”雷军说，“连iPhone对很多人来说也太贵了，而小米手机提供了一种热情的附着物这是我们真正提供的东西。”
“性价比”一直是很多中国公司制胜的不二法门，而在手机行业的中高端市场中却从未出现过。虽然很多人从各种角度对小米手机定价有异议，但雷军依然坚信这是对的，因为只有足够高的性价比，在他看来才能具有超乎寻常的引爆能量。
当然，小米也有很多层面做得足够好。比如在微博和论坛上的传播，小米公司联合创始人黎万强曾经总结过一些经验，“信息相对集中且以图片、视频为主，让用户一下子就能看明白，很快产生兴趣”。大量小米周边内容的产生，也让基于论坛和微博的自发讨论和传播成为特点。又比如小米大量员工出现在论坛和微博中，在第一线和用户进行无缝沟通，减少信息不对称，同时成为了良好服务的一部分。
而小米牢牢抓住的关键点在于，通过性价比引爆的能量，让品牌充分吸收，培养忠实的粉丝群，并辅以层层热点事件，不断创造新的周边内容，固化并扩张粉丝群体。
这一模式之所以能成功，正是在于每个人都寻找着“热情的附着物”。
“小米的粉丝文化其实主要就是做到了两个重点：超出用户预期的产品以及良好的服务，未来则会在包括呼叫中心和物流在内的线下服务体系上进一步强化。”一位小米公司内部人士总结道。他认为内容、沟通都是服务的一部分。
手机行业干得好挣钱很容易，干得不好也很容易关门。雷军已经想好了，他要办一个有粉丝的公司，而不是只追求销售额没有情感交流的公司。无论如何，事实证明他第一步走得不错。
想象与约束
曾经有人问过一个有趣的问题：“如果小米2012年完成50亿元销售额，在中国的电子商务市场可以排第几?”其实这个问题没有意义，毕竟从没听说一年在线销售量巨大的苹果公司把自己归入电子商务领域。
小米公司有三块主要业务，小米手机、MIUI和米聊，而小米手机则包括了手机本身、销售手机的小米网以及正在建设中的小米服务体系(呼叫中心、仓储、物流等等)。毫无疑问，如果将小米网单独拿出来打电商概念，在资本层面可以帮助小米公司得到一个更好的估值，这是个很大的诱惑，但这绝不是小米公司的核心。
对小米而言，从外到内最重要的产品是手机，不管是去年发布的小米一代，还是在2012年将发布的小米二代(Mi-Two，与小米吉祥物“米兔”谐音)。
虽然还未看到真机，但通过几方线索的零碎收集，可以确定的是小米公司上下对自家的第二款手机信心很足。“Mi-Two的外观与Mi-One将有很大区别，再也不会是‘没有设计的设计’。”有了解内情的人对记者说，“打个比方，你现在把苹果iPhone 4S和诺基亚Lumia N800一起放在桌子上，它们的设计无法一下就分出高低，只能说有些人更喜欢其中一款，是喜好问题而不是水平问题。Mi-Two如果也放在一起，可能细节上还有需要学习之处，但一眼望去基本上不会有太多失分。”
在未来一年的销量上，小米也有着乐观的预期，内部判断到2013年年末，小米手机的销量将会达到800万到1000万台这段时间主要唱主角的手机必然是Mi-Two。
小米网所有的销售都依赖于这一款产品，而这也是粉丝文化及小米品牌塑造的主要核心是网站依赖手机，而不是手机依赖网站(渠道)。从这一点上看，其模式和苹果甚至联想电脑没有太大区别，只是在于自建渠道与合作伙伴渠道的比重而已。
小米手机无疑已经获得初步成功，一方面，小米公司自己的官方渠道小米网在工厂扩容、产能提高的前提下加快了公开发售的节奏;另一方面，与联通的合作将小米在春节期间带到了更多二三级城市用户的面前。小米又推出了电信版小米手机，首发48小时收到92万个“摇号申请”，官网上各种小米配件也仍在不停推出。与此同时，小米公司还在探讨Windows Phone系统和Web OS版小米手机的可能性。
目前，小米成功的基础是产品(主要是手机硬件)和服务，以及创新的营销。但是，如果说小米的核心是手机，那么其手机的核心则应该是雷军半年前所说的铁人三项和CPS的创新性。什么是铁人三项?硬件、操作系统、云服务。什么是CPS?小米公司创造的这个词，是通讯录、电话和短信的缩写。
这些本应该是小米从一开始就着手发力的地方，但目前还未能看到明显效果。并且由于小米目前太过顺利，让人担心这些东西是否会被进一步忽视。
从长期来看，小米公司的核心竞争力不是电子商务，不是一款正在试图走向社交的手机即时通信软件，而应该是小米手机从硬件到云端的整个链条也就是小米手机、MIUI和云服务(比如账户同步、云存储等)。
可现实如何呢?2011年小米做的两件事，不管是上半年米聊发力，还是下半年小米网的建设，当压力大、需要人的时候，MIUI都成为了“输血者”的角色。回过头看，虽然MIUI在2011年也有成果，但却远远不足以让人满意。
如果说手机是小米立足的根本，则MIUI的创新才是小米能获得真正长久发展的动力。小米公司经常有为购买者赠送附件比如手机后盖的行为，也在不断为小米手机夯实现实基础，可却没有看到跟小米手机系统端和软件端有关的任何增值服务。
在文章开头雷军做饼干的一时灵感，实际上建立在“粉丝逻辑”的基础上，可事实上它只能成为“事件”或者“品类”，却无法为真正的“粉丝信仰”提供基础性加分。在快速发展中，小米可以用“粉丝逻辑”做很多有趣或者很酷的事情，而之前的发展也证明了这些做法的有效性，可这些事情的阶段性成功，如果一旦成为了小米未来发展的“杀手锏”，那或许反而会成为一件坏事因为资源总是有限的，小米的成长又如此之快，当它在手机的现实链条投入的资源越多，就越无法顾及系统和软件层面的事。
或许这一切只是因为每个人都过于忙碌，小米从冲出婴儿期到一飞冲天，孕育的时间还短，忽略了自己“粉丝逻辑”背后坚实的阵地。
米聊是否该回归到MIUI旗下，考虑将自己的技术直接嵌入短信功能底层?哪怕是模仿iMessage，这也能让小米在移动互联网端获得一些力量，同时强化MIUI同一系统短信免费互通。能否让小米手机用户在登陆账号的同时，自动将通讯录保存在云端，并以最方便的方式与其他人传输和交换?
凡此种种，或许更应该是以互联网公司自居的小米所需要考虑的问题。
小米或许也看到了这一点。新年伊始，联合创始人洪锋从米聊调任MIUI团队负责人，这应该是一个积极的信号。但在小米大干快上呼叫中心、物流配送等业务时，能给洪锋多少资源，还要等待时间的证明。
风筝要线，奔马要缰，航船要舵。当小米手机一飞冲天，在广阔的天地具有更大可能性时，更需要对亢奋的节制、对想象的约束。
文/商业价值
来源：商业价值